竞品分析报告:老虎证券 VS 富途牛牛

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笔者选取了两款互联网证券产品进行对比:老虎证券和富途牛牛。文章重点分析了这两款证券产品的产品策略、产品分析、用户评级和商业模式,与大家分享。

一、分析目的&体验环境

1.1 分析目的

(1)了解互联网券商行业发展现状以及成长空间,熟悉互联网券商业务;

(2)对比分析富途牛牛以及老虎证券这两个产品结构、功能上的差异,得出二者的SWOT

(3)重点体验分析社区模块,分析社区模块对证券交易类产品起到的作用。

根据以上分析目的,本文会分成两大板块进行:

一是行业以及市场概况,包括整体行业分析、结合运营活动&产品迭代史分析富途牛牛和老虎证券的各自市场容量以及战略、以及用户画像;

二是具体的产品体验与分析,包括产品架构、核心功能分析(社区模块会重点进行分析)、用户评价与评分。

最后再根据以上分析得出富途牛牛的SWOT, 进行总结。

1.2 体验环境

二、行业概况

2.1 市场背景

2018年以来,伴随着传统券商行业衰落,券商营业部接连关闭的同时,互联网券商却迎来了质的飞跃。

富途证券母公司富途控股于2019年3月赴美IPO, 而老虎证券早在2018年10月就被爆出了赴美IPO的消息。雪球D轮融资1.2亿美元,蚂蚁金服入场。

视线聚焦到跨境互联网券商上。近年来受益于证券市场总体规模增长、移动端技术进步、以及新生代投资者对线上渠道的偏好,全球主要证券市场线上交易额快速增长。中国作为个人投资者人数最多的国家在境外投资市场的渗透率不断增加。

全球主要证券市场线上交易额快速增长:

2018年全球证券市场线上交易额接近40万亿美元,其中美国证券市场线上交易额为11.6万亿美元,香港证券市场线上交易额为2.1万亿美元。

美国证券市场与香港证券市场相比,未来2018-2023年,美股的交易规模大于港股,但是港股的增长率大于美股,市场潜力相对较大。

然而由于证券经纪业务同质化严重,线上获客成本的攀升,以及佣金率的进一步下降,业务探寻多元化是必经途径。

以美国嘉信理财的成功经验来看,从经济业务转型财富管理是互联网券商转型成功的有效途径,富途牛牛于今年九月推出的富途基金宝也印证了此点。

中国个人投资者境外证券市场交易规模持续增加:

随着我国国民可支配收入持续增长和全球市场多元化发展,国民资产配置趋于多远,海外投资需求旺盛。在互联网技术的推动下,中国个人投资者在境外证券市场的渗透率逐年攀升,尤其在香港以及美国这两大证券市场。

由于市场机制完善,信息透明度较高,再加上赴港美上市的中概股数量不断增长,加上内地赴港美 IPO 热,港美股打新需求提高。港交所新政引发了内地企业赴港 IPO 热。美港股市场大热。

其他外部的有利条件还包括:

  1. 政策优势:相较于国内市场,港美股市场牌照门槛低为互联网券商打开门;
  2. 互联网券商相较于传统券商天生带有的优势:佣金与开户门槛比较优势明显: 互联网券商佣金仅为传统渠道的几分之一;互联网券商开户门槛低,流程简洁,更便于内地人开户。

2.2 市场占有量

富途牛牛由于先发优势(富途牛牛13年上线,老虎证券于15年上线),累积了一定的用户量(注册用户是老虎的5倍);

但老虎是后发制人的类型,这两年下载量高于富途牛牛不说,在注册用户约为富途牛牛的1/4的情况下,开户用户却和富途牛牛的规模一致,人均交易额以及换手率均高于富途牛牛。

2.3 产品迭代史

由于互联网券商属于互联网+,与业务的关系密不可分,因此产品迭代分析会着重分析二者在业务探索方向上的异同。

2.3.1 富途牛牛

分析:

  • 富途牛牛于2013年上线,主打港股市场,14年开始打入美股市场
  • 2014-2015年间处于成长期,不断在完善基础功能–社区、资讯、聊天室、牛牛圈;
  • 2016年经历了两次框架大改版,猜测是业务扩张或者转型,现有架构难以承载;
  • 2017走入成熟期,17-19年中,产品方向上:不断迭代优化–一方面不断增加优化更多科学分析工具–K线图优化、智能盯盘等,一方面又在搭建优化社区–牛牛圈,以维持互联网基因给自己带来的优势,线上交流提升信息透明–上线群聊以及直播功能、帖子个性化推荐等;此间业务方向上,没有做一些太大的尝试与突破,一直基于美港股做一些业务上的小尝试,港股支持暗盘、美股支持ETF、A股新增打新入口等
  • 19年开始探索转型,9月份上线了富途基金宝、自研暗盘,支持港股期权交易

2.3.2 老虎证券

分析:

  • 相比于富途牛牛稳扎稳打的打法,老虎证券就显得激进得多。
  • 15年上线之后,业务上:主打美股也做A股,同时产品上也是同样的路线–搭建基础功能,行情、社区、资讯…
  • 16年就开放了港股交易,同年10月品牌升级,从老虎股票改名为Tiger Trade,为走向国际化业务埋下伏笔;
  • 16年12月正式开启国际业务,支持国际化用户注册开户、开户新增新西兰等六个国家与地区,注册新增100多个国家/地区…
  • 17年基本进入成熟期,不断优化产品–优化产品链路(交易)、不断完善社区、行情引入更多数据指标以及分析工具
  • 之后不断探索现有业务边界,支持港股窝轮牛熊证交易功能、融资交易、期货交易、期权交易等等
  • 18年底开始铺垫英股市场,12地上线伦交所行情,19年1月上线英股交易功能
  • 同年也开始探索转型,上线闲钱管家功能,向理财业务迈进。

三、产品策略

3.1 产品定位

富途牛牛和老虎证券的产品定位都是美港A股线上交易平台,除了提供以上三大股票交易等服务外,为了给投资者提供一个线上交流的平台,两个产品均做了社区功能。

二者的不同在于:

富途牛牛先做的港股再做的美股市场,而老虎证券正好相反。也因此,老虎的国际化业务比富途开展得早得多–16年老虎已支持国际业务,19年率先进军英股市场,而富途18年才上线Futu MooMoo 主打北美;二者在其初拓市场各自占据上风。

二者证券业务走向国际化的同时,也在寻求着转型或扩张方向–互联网理财,而富途转型的决心也比老虎要强。

老虎上线闲钱管家功能、富途上线富途基金宝。富途CEO多次公开表示要借鉴美国嘉信理财的发展路径,而老虎CEO则表示“我们的核心还是经纪业务,但会根据用户的需求,发展其他业务”。

3.2 用户群体分析

数据来源:百度指数

总体来看,富途牛牛以及老虎证券的用户结构基本重合,这意味着这两个产品的目标用户以及产品定位基本相同,只是在某些细分领域有所长短。

我们尝试来解析这两个产品的主流用户的用户画像,由以上3张图的信息:居住在北上广江浙沪、20-40岁的男性、兴趣排序是金融财经>家电数码>旅游>游戏>教育培训>医疗健康,再加上证券市场的经济门槛一般较高,我们可以得出结论:一二线城市25-35岁的高收入年轻男性群体,教育水平、经济水平双高。

四、产品分析

4.1 产品结构对比:红色为比对方多的功能

产品1:富途牛牛

产品2:老虎证券

产品结构以及功能群分析:

富途牛牛一级导航结构:行情>交易>发现/资讯>牛牛圈>我的&设置

老虎证券一级导航结构:行情>社区(其实是社区+资讯)>发现>交易>我的&设置

富途牛牛的产品结构明显清晰扁平很多,虽然功能群比老虎证券略微丰富,但是二者95%的功能是重合的,相似度极高。此外富途场景化做得极强–行业有拓展业务交易入口、课程入口随处可见。

老虎证券的产品结构相对于富途牛牛稍显复杂,尤其是发现板块,更像是不知道放哪里的功能的堆砌,猜测是业务处于快速扩张期的原因导致–富途牛牛现有版本为9.+,版本节奏2周;老虎证券现有版本为6+,版本节奏不如富途稳定,一般7天-10天不等。

4.2 功能具体对比分析

4.2.1 首页对比

自选:

1)结构层上:富途牛牛和老虎证券的首页都是行情页,这比较好理解,毕竟行情是证券最重要的服务。

老虎将自选与各市场并列排布,而富途用大tab把自选和市场行情做了区分,在底下再次区分各市场,形成了一个二级菜单。

个人认为在这一点上富途的结构上容量更大,区分市场(二级菜单)的方式也让用户能更快找到我的股票详情;将“自选”突出,也更符合一般股民的习惯。

2)范围层上:富途的行情页内容也更多:

  • 各大指数会在下方滚动播出,还可以设置锁定;
  • 上方会显示每个市场的账户情况,引导入金。

市场:以港股页为例子

1)范围以及结构层上:

富途牛牛功能与场景结合性极强,同时功能丰富。除了提供常见的行情指数外,富途牛牛还会在此页面添加港股拓展业务(窝轮牛熊、期权链、融资股票、港股ADR、区间涨幅榜)以及拓展功能(新股中心、智能盯盘、选股器、区间涨幅榜)。

符合用户来此页面(市场)的心理动机:看看有没有什么好股今天是可以入的?或者有哪些拓展业务是能大赚钱的?

2)表现层上:

【老虎证券】数据可视化形式用户体验更加良好,容易让用户对大盘数据以及趋势有感知,更直观让用户体会到今天哪个市场、设时候适不适合适宜买入。

例如:每个股票市场都会有今日股市的统计数据、拓展业务的今日统计数据;会把趋势线图外露在市场重大指标的入口,减少一步用户路径,优化用户体验。

3)其他方面:

  • 【富途牛牛】市场详情页展示了榜单(富途热度榜)、组合选股,展示信息丰富
  • 表现层上,老虎的采用比较潮流的字体以及设计风格是APP更有年轻人特色。

4.2.2 社区模块对比

对于炒股的场景,社区模块是非常必要的–用户需要和别人交流沟通、降低信息的不对称+追寻KOL学习炒股买股+社交需求;

而社区对业务的价值在于,能够提升非交易时段APP的活跃+提升APP的留存,从而为后面的业务拓展保证流量,业务拓展:拓展基金、理财等。

功能架构

相同点:

  • 都将学院的内容放在了这一模块(老虎:社区-推荐-老虎学院,富途:牛牛圈-课堂)
  • 都包含了社区内容分发的基础模块–关注/动态、推荐(包个性化推荐以及运营精选)
  • 页面的机构基本都是话题列表+帖子的形式

差异点:

  • 富途的牛牛圈架构更清晰扁平,功能也更加丰富
  • 老虎证券的社区模块=资讯+社区, 而富途的资讯模块则拎出来放在了发现tab里(原资讯tab,应该也是业务扩张的问题,应该竞品需求a.k.a from老虎证券)猜测是基于现在的内容社区的生态还不够优质到可以独立成一个模块,需要资讯做内容的填充、充当优质内容池的头部。

功能对比:

1)【富途牛牛】关注tab引入更多用户关系链,丰富内容下发类型,“关系链推荐”:关注用户关注了xx话题/人、关注用户点赞了帖子、关注用户评论了xx

2)帖子交互与信息排布:

相较于牛牛圈帖子一股脑的把所用内容都往外巴拉,虽然会提升CTR以及互动率,但是增加用户视觉负担以及阅读预期负担,同时一屏呈现的帖子数减少了,预估人均阅读数会下降(漏斗的源头就已经下降);

相比之下老虎的帖子则克制得多,不外放评论,也不添加过多冗余的交互(一般发表态度为赞和不赞成,牛牛圈加那么多其实有点伪需求了)。CTR以及人均vv不可兼得呀,过这之间应该存在某种数学关系,可考虑搭建模型来解决。

可借鉴的点:功能上:帖子打赏–变现、激励ugc;帖子详情更多:面板UI优化

可优化的点:黄框部分有歧义,无法辨明对帖子的态度–归类错误

3)UGC:入口、类型、用户使用流程。老虎ugc类型更多。

4)学院模块:同样牛牛圈秉持一贯扁平的分类结构,提高了用户寻找内容的效率。但牛牛圈的企业竟然不支持检索,同时也没有行业概念解释,这是牛牛圈做得不足的地方。

4.2.3 资讯模块对比:

富途牛牛资讯类型更加丰富:多了专栏以及专题两种资讯类型.

4.3 用户评价以及评分

4.3.1 iOS市场用户评分

考虑到安卓环境应⽤市场种类很多且数据并不互通,结合用户画像(更多的产品用户更可能使用果机,故⽽选择APP Store的评分作为对⽐依据。

数据来源:七麦数据

结论:

  • 二者评分都挺高的,而且分数接近,差距很小;
  • 但是明显富途牛牛的评分数比老虎证券的约大出一个等级
  • 可能原因:富途牛牛比老虎证券早了3年进入了互联网券商赛道,用户有所积累。

4.3.2 iOS市场用户评价

选取iOS市场近3个月(2019/07/17-2019/10/17)的评论数据整理如下:

两个产品都存在bug类问题,但是明显老虎证券出现的频次会高很多(7/50),富途牛牛仅为4/103,老虎技术水平有待优化。

出于业务考虑,二者都会选择刷好评,但在整理总结的过程中发现,富途牛牛使用的好评模板基本没有变化过,这样对到苹果商店准备下载APP用户的来说,观感其实是特别不好的,容易让用户产生“这个产品的好评是刷的,肯定不怎么样”,不利于新用户的转化。

建议

考虑水军好评模板多样化,至于ROI如何(刷好评的人力成本/好评 带来的用户转化),这就需要评估了。

  • 老虎证券的优势在于:使用流畅、用户体验良好。
  • 富途牛牛的优势在于:功能更加齐全,架构更加清晰明了,有成体系的小白入门学习路径,社区功能也更加完善。
  • 这个特点与我们前面分析产品得出来的结论是相关的。

五、商业模式

老虎证券收入结构单一,业务收入依赖于佣金收入,利息收入低

原因:了解到老虎证券的券商非自有,而是借助盈透证券,帮用户实现港美股交易。因此他本质仍是导流平台,其并不直接持有客户资产,用户实际是在盈透证券开户,公司未能得到持有资产的利息,对上游券商具有一定依赖性。此现象在2019Q1得到略微改善。

相比之下,富途证券营收对佣金收入的依赖性较低,业务多元化水平较高。毕竟自己持券。

六、得出结论

与老虎证券做对比得出其SWOT

1. 挑战

  1. 公司内地牌照硬伤悬而未决;
  2. 平台交易规模易受中国外汇政策限制;
  3. 经纪业务面临业绩承压
  4. 资本规模与金融专业能力薄弱。
  5. 国家化业务存在竞争压力,老虎证券先入局且占据先发优势。

2. 机遇

  1. 跨境互联网券商前景广阔;
  2. 持续投入保障竞争优势;
  3. 收入结构逐渐优化。
  4. 港股市场先发优势。
  5. 进一步利用好技术,为用户提供更好的服务
  6. 利用高粘性用户尝试向互联网理财方向转型

3. 优点

  1. 架构清晰明了,结构扁平
  2. 功能设计场景化强,【闭环】概念贯彻到底
  3. 各种学堂社区咨询只是,帮助你小白成为大神
  4. 社区功能强大且完善
  5. 开户流程极快

4. 不足

  1. 可进一步优化用户体验,改良UI风格等,为增量市场做准备–20-30岁的年轻人
  2. 可考虑做针对产品功能做减法,过于庞杂的业务导致了复杂的架构,对新用户而言不是学习认知成本较高。
  3. 用户运营上课考虑多下点功夫;毕竟获客成本搞,而且友商–做得更好,开户几天加微信加微信群/打电话咨询等等

 

本文由 @吉吉虾 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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