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创建“特性”定位的6个原则(下)

流浪艺人 5月前   阅读数 54 0

导语:我们常常发现,品牌拥有特性会让你的产品魅力十足,从而成为消费者选择的那个幸运儿。然而,如何使得品牌在消费者心智中占据一个特性呢?上篇文章,我们在《创建“特性”定位,让品牌脱颖而出的6个原则(上)》中,为大家分享了其中的3个原则。今天,我们接着来分享剩余的3个原则。

原则四:吻合实力

水浒传有两个故事片段:

  • 二龙山首领一开始是邓龙,后被鲁智深和杨志取代;
  • 梁山首领一开始是王伦,后被晁盖取而代之。

这两个片段说明一个道理,实力不吻合地位是非常危险的。

老子讲:“德不配位,必有灾殃”。

这个原则不用过多的文字解释,看字眼就能明白它的含义。看似浅显易懂的道理,很多企业却在这里栽了跟头。

企业管理者贪得无厌,他们看不清自身的实力。再透彻的道理也抵不过人性的贪婪。否则怎么会有“拣了芝麻丢了西瓜”的故事?

领土有大小之分,品牌特性也有大小之分——有的特性很重要,有的特性就没那么重要。

品牌占据“特性”就相当于品牌在消费者心智中占据的领土。这要看消费者是否为你马首是瞻,把你当成某种需求的最佳选择。

企业要占据哪些特性呢?试能力而定。去占据力所能及的特性。

在汽车市场,“安全”是个不错的特性,这个特性的拥有品牌是沃尔沃,他拥有这个特性超过90年。

沃尔沃在中国市场一度不再强调自己的“安全”特性,这给新进者看到了机会。

2019下半年,宝沃汽车通过广告运动试图从沃尔沃手里夺走“安全”。它在广告中说:“宝沃汽车,79%航母钢材,够硬够安全!”

从商业角度来讲,这样做无可厚非。如果你仔细了解这家企业的背景,你就发现这样做实属“蚂蚁撼大树”。

宝沃原本是一个德国的汽车品牌,2014年被北汽福田全资收购。也就是说,宝沃现在是北汽福田旗下的汽车品牌。其实,国内大部分消费者之前没怎么听过这个品牌。

这波广告运动并没有提升宝沃的销量,宝沃也没有实力去占据“安全”特性。

在智能手机市场,”拍照”成为最大的特性。哪个品牌占据拍照,它就会拥有最大的市场。

金立原本属于传统的功能手机,在功能手机向过智能手机过度时没有掉队,实属不易。

靠着一步步的积累,金立在智能手机市场逐步站稳脚。

2016年,金立聚焦“安全加密”这一特性并邀请著名导演冯小刚和著名演员余文乐共同代言。这是非常优秀的战略,能在激烈竞争的手机市场找到“安全加密”特性实属不易。

的确,“安全加密”为金立带来丰厚的成果。2016年,金立手机悄无声息地进入市场前列,手机销量超4000万台。

信心爆棚的金立开始犯错。2017年初,创始人刘立荣给金立手机定的国内目标销量挑战3800万部,大有重回国产手机第一阵营的势头。

为了达成目标,金立把品牌特性从“安全加密”转移到“拍照”。

金立投入重金开发金立S10,主打拍照,邀请年轻当红明星薛之谦代言,并投入至少30亿进行综艺节目赞助,包括:

央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

这就糟糕了,“拍照”特性有价值了,以至于它可能不属于金立。华为、OPPO、VIVO、小米、三星、苹果都在拍照上重兵囤积。金立还不足以与他们竞争,哪怕金立再以10倍的资源投入也占据不了“拍照”,它属于当时的领先品牌。

后面的故事大家都知道了,金立孤注一掷的投入导致资金链断裂而宣布破产。金立通信名下211宗外观设计专利在阿里拍卖网挂出拍卖。信息显示,这211宗专利起拍价为2.11万元,算下来一件仅有100元。

我们不禁为金立感到惋惜。金立已经通过“安全加密”这一特性在智能手机市场有效地进行侧翼进攻。如果金立持续投入,不断扩大胜利的成果,金立必然不至于沦落到如此地步。

需要注意的是,品类最大特性有两种情况,一种是最有价值的差异化,另一种是不能占据差异化。

品类最大差异化是该品类影响消费者选择最大的功能性优势,并在品类竞争中保持强势地位。但是要记住,功能优势通常无法区分,易于复制并且可能会降低战略灵活性。

功能优势的示例包括手机的电话功能,一瓶水提供的止渴功能以及羊毛毛衣的保暖性。

量力而行是商业竞争的基本原则,定位之父艾·里斯先生《商战》一书全面阐述这一商业原则。

倘若企业没有遵循这一原则,品牌任意选择占据“特性”将会是危机重重。

原则五:创造支持

如今的消费者变得更加谨慎。当企业说品牌是市场中的最佳选择或者说品牌具有某种特性时。向我证明。” 这些是消费者的想法。

消费者在购物时会变得比平时更加很聪明,这关乎到他们口袋里的钱,他们并不会轻易的相信商家的说词。

他们知道那些说词是品牌商劝说他们购买自己产品的谎言,并会对品牌所说的“特性”一探究竟,到底是什么成分在发挥作用。

然而,企业研究消费者远比消费者研究企业多得多,这就导致企业比消费者想的更远。企业管理者通常能揭示消费者的内心语言。他们清楚地知道消费者如何思考,提前准备好应对方案。

为了打消消费者对产品“特性”的疑虑,企业为消费者准备了“线索”,企业最常用的线索是:特殊工艺和特殊成分。

无论你是否从事营销工作,你一定会对维他命原B-5、活性去屑因子、柔顺因子、茶多酚都会有所耳闻。

这些成分都是宝洁公司制造的特殊成分,这些成分为洗发水“滋养”、“去屑”和“柔顺”提供信任支持。消费者不会再去搞明白这些成分的机理。存在即合理,消费者选择相信。

另外一种是特殊工艺,港荣蛋糕和洽洽瓜子在这方面的实践最具成效,两家企业通过特殊工艺占据“不上火”的独特认知。

在洽洽之前,瓜子是经过火炒加工。在港荣之前,蛋糕是经过火烤加工。港荣和洽洽对工艺进行创新,分别通过“蒸”和“煮”的全新工艺加工产品,这样以来,他们分别占据了“不上火”特性。

特殊工艺及特殊成分为品牌拥有“特性”提供有效的客观差异,从而打消消费者对产品特性的质疑。

就如同很少有人会质疑沃尔沃是否“安全”,因为沃尔沃能够提供足够多的客观证据,它发明了安全带,发明了安全气囊、发明了儿童安全座椅……

另一种提供支持的方法是:适当高价。

消费者深受物有所值观念的影响。好产品理应卖得更贵,否则消费者会质疑你的产品没有那么优秀。对于消费者而言,他们愿意为拥有“特性”的品牌支付了比其他品牌更高的价格。

对于许多企业而言,拥有“特性”为消费者提供了选择品牌的理由,此外,他们还根据品牌认知为消费者提供决策的“捷径”,这个捷径就是适当提高价格。

  • 沃尔沃在汽车市场拥有“安全”特性;
  •  老板在油烟机市场拥有“大吸力”特性;
  • 滋源在洗发水市场拥有“无硅油”特性;
  • 百雀羚在国产护肤品市场“不刺激”特性。

在售价方面,他们的价格都高于主流价位。

当品牌成功实现在消费者心智中占据一个“特性”后,适当高价会提升“特性”认知的可信度。

原则六:认知升级

最后一个原则是认知升级。

在讲述这个原则之前,我们先来看看公牛的故事。1995年公牛电器成立,确立以“制造用不坏的插座”为品牌理念, 产品一经推出,就受到消费者的欢迎。凭借着优异的安全性能,公牛插座获得较快的成长。

进入20世纪,公牛顺势将品牌定位成“安全”并携手国际巨星甄子丹先生展开品牌传播,陆续推出全新广告和“小插座 大安全”的整合推广活动。

这则广告深入人心,进一步强化了公牛插座的“安全”特性。到2011年,公牛插座已经连续6年中国销售第一。

到2012年,公牛启动重新定位项目。在全新的品牌定位中,公牛不再强调自己的安全性,而是强调品牌在市场中的地位,定位成:插座专家与领导者。

如何看待公牛的重新定位呢?是“安全插座”有价值还是“插座专家与领导者”有价值?

在回答这个问题之前,我们再看看一个案例。

众所周知,麦当劳是全球汉堡市场的领导者。麦当劳能成为汉堡市场的领导者应该感谢麦当劳兄弟当时的两个重要决策:

第一个重要的决策是:聚焦汉堡。

1937年,麦当劳兄弟在加州开了一个以汽车司机为主的路边速食店。

麦当劳兄弟发现汉堡是创造收入的主要品类,高达80%。于是,他们做出决策:聚焦汉堡。比较之下,其他餐厅的菜单厚得像一本书,提供20~100种产品。

第二个重要的决策是:快速扩张。

在全美经济前景看衰之时,克罗克先生力排众议,贷款逆势扩张店铺。也因此,麦当劳很快成为全美最大的快餐连锁。

当时的跟随品牌:汉堡王应该如何应对麦当劳的竞争呢?

美国营销大师、定位之父艾·里斯先生建议汉堡王从产品工艺上发起进攻,利用自己的火烤优势建立“火烤汉堡”对立麦当劳的“油炸汉堡”。这一策略在当时取得非常了不起的成绩。至今,汉堡王依然在全球市场沿用这一战略。

1980年代后期,汉堡王请里斯先生去帮它做战略诊断。里斯先生为汉堡王找到了新的定位。

新的战略就是:聚焦成年人。

当时,麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”,它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”,那么汉堡王就应该定位在“成人”上,确切地说是瞄准大孩子以上的人群。

可惜汉堡王的高层下不了决心,不愿意舍弃儿童市场,拒绝了里斯先生的建议。

讲这个故事并不是想说明麦当劳有多么成功,也不是想说明汉堡王在决策上犹豫不决。

我们要分析的是:为什么里斯先生建议汉堡王从“火烤汉堡”重新定位成“成年人汉堡”?

事实也证明,聚焦成年人汉堡是有效的战略。美国另外一个汉堡连锁店:温迪捡起了里斯先生给汉堡王的建议,他们聚焦成年人汉堡,并通过这一定位成为美国第三大汉堡连锁,今年极有可能成为美国第二大汉堡连锁。

公牛插座与汉堡王在实践定位过程中有一个共同特征:逐步弱化特性。

非常不可思议,很多品牌梦寐的“特性”难道要放弃?

如果你没有决心,我再列举一些案例帮助你看清事实。

  • 在心智中占据“柔顺”的飘柔有未来吗?
  • 在心智中占据“防蛀”的高露洁有未来吗?
  • 在心智中占据“安全”的沃尔沃市场表现如何?

这样的案例有很多,我们就不一一列举了。

无论出于何种原因,总体来讲是消费者认为这一特性已经无关紧要了。

我们总结有三种原因导致产品“特性”失去吸引力,分别是:需求变化、对手跟进、产品供应链的完善。

没有企业可以确保产品“特性”对应的需求会长期存在。在洗发水市场,产品特性已从“柔顺”转移到“去头屑”,目前来看,“滋养”特性已成为重要特性。

牙膏市场亦是如此,从“空气清新”到“洁白牙齿”到“防蛀”再到“口腔过敏”。

消费者需求是不断变化的需求,当基础需求被满足后,消费者会寻求更高级的需求,那些基础需求就会被抛弃,且永远不会再回到消费者的视线。

为什么“火烤汉堡”对汉堡王没有之前重要了?

在汉堡王的“火烤汉堡”成功后,竞争对手蜂拥而至,每家汉堡连锁店都能提供“火烤汉堡”,这就削弱了汉堡王“火烤汉堡”的独特性,从而导致品牌影响力减弱。

为什么“安全汽车”的吸引力在下降?

在汽车诞生的初期,汽车产品本身及公路设置都不完善,导致汽车安全故事频发。这些汽车安全事件通过媒体的渲染后,成为影响人们购买汽车时的重要因素,消费者关于“安全”的思考会加大比重。因此,占据“安全”的沃尔沃成为媒体聚光灯下的宠儿。

时代在变化,人们已经不再谈论汽车的安全事故了,导致沃尔沃品牌的影响力不再像以往那样重要。

为什么公牛插座在弱化“安全”,强化领导地位?

原因在于插座行业供应链日趋完善,竞争对手的产品在各个薄弱环节得以弥补,产品品质大幅提升,劣势产品退出历史舞台,插座不安全的认知荡然无存。

2012年,老板油烟机凭借“大吸力”特性取得较为快速的增长,并成为全球油烟机的领导品牌。

竞争对手闻风而动,行业69家油烟机企业竭尽全力在“大吸力”上投入研发。

当消费者货比三家后发现:各个品牌的油烟机产品在吸力上并没有明显差别。老板油烟机在经历连续4年的快速增长后趋于放缓。

老板电器对开始对定位进行调整,在不放弃“大吸力”的同时,给品牌重新定位为“全球更畅销”。老板油烟机从拥有“大吸力”特性到“全球销量领先”,很显然,“全球销量领先”更有利于长期发展。

从拥有“特性”到“领导地位”适应于大多数的品类。

这种变化源于两个方面:

  • 一方面,由于对手跟进、产业完善以及需求变化,导致消费者认为该产品特性不再有吸引力;
  • 另一方面,消费者对品类的需求却长期存在。

例如:消费者对“安全插座”和“安全汽车”的需求大不如前,但消费者对汽车和插座的品类需求却长期存在。

上面的内容并非告诉你“特性”不重要,而是说明“特性”在某个时候不再像以前那么重要,品牌应该在适当的时候进行认知升级。

从创建品牌角度来看,它需要两个阶段的战略:

  • 起步阶段,品牌占据一个特性,会让品牌在认知中显得与众不同,从而冲开市场;
  • 品类成熟阶段,产品的各个环节得以完善,或是消费需求发生改变,亦或是竞争对手让这个特性变得无关紧要。

此时,品牌应进行认知升级,补充新的定位概念,明智的做法是诉求品牌在品类中的地位。

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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