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15000字讲透:用户经营方法论所遵循的底层逻辑

易先生 5月前   阅读数 111 0

编辑导语:无论是产品人、运营人还是营销人,都需要懂点心理学知识,只有想用户所想,才能做出符合用户需求的产品。本文作者分享了一份「用户心理需求理论模型」,希望能为互联网工作者在用户需求方面具有指导作用。

在之前发布的文章《读懂用户,你需要这张“用户心理需求表”》,我们阐明了心理学科学在互联网运营、产品、营销等方面都有密不可分的应用,在文章中也发现大家竟是如此热衷于“用户心理需求”相关内容。

鉴于此,本期文章正是我在两位心理学硕士专业朋友的帮助下,复盘近100个经典的实战案例,花大量时间阅读N本心理学书籍、学习多个应用心理学课题所完成的“用户心理需求表”的升级版——探究性理论模型-「用户心理需求理论模型」,旨在能够为互联网工作者,尤其是给运营或产品经理提供一个在用户需求方面都具有指导作用的理论模型。

理论上,「用户心理需求理论模型」它会让我们在思维逻辑层面有深刻启发,同时它将会刷新目前绝大多数人对用户经营方法论的底层逻辑的认知,理论上它是一个能解决我们在实际业务中所遇到的大多数困扰。

为了方便你能够真的有所收获,同时有较好的阅读体验,先上个图捋一捋先。

可以看到,今天主要是跟大家分享我在这段时间对#用户经营与心理学的内在关联#相关问题进行探究,并且是结合以往数近百个实战案例的复盘经验,最后得出一个兼容性较强的「用户心理需求理论模型」,希望能够为我们在用户经营和产品经理设计产品时提供一个在用户需求方面具有指导作用的理论模型。

好滴,下面正式开始~

  • 在策划活动的时候,我们总要强调满足用户的需求(或解决用户痛点),最好还要超越用户期待值。
  • 在做商品营销的时候,我们总要绞尽脑汁地思考怎么样设计玩法,什么样的奖励,才能让用户玩起来。
  • 在做内容(写文章/拍摄短视频)的时候,我们总是在强调要有舒适的阅读/观看体验、要有共鸣、要讲故事、要突出重点、要删繁就简、要有真情实感。

目前,我们绝大多数的互联网从业者,无论是在面对成功的案例还是失败的案例,归因分析时都太习惯归结为创意、流程体验、文案、需求洞察几方面问题(包括以前的我自己),显然这种描述尤为笼统。

其实,针对上面存在的问题,我觉得换成这个方式表达会更清晰,正如:用户是什么样的心理(即满足了用户什么心理需求)才会参与我们的运营项目?促使用户参与的底层逻辑到底是什么?

开始我也尝试寻找心理学在运营中的较为系统的能够直接运用的理论或效应,以帮助我们的运营工作变得更轻松,最后发现并没有!而当谈到心理相关话题的时候,总会轻易地联想到心理学,或者是心理学相关的一些理论或法则,下面我随便分享几个案例你会更明白。

一、心理学在用户经营(营销/策划)中的运用

1. 卡尼曼风险定律

由美国经济学家卡尼曼与特沃斯提出,指一般人在面临获得时总是尽可能规避风险,而在面临损失时又喜欢冒一下险的非理性心理因素。

例如:人们总喜欢买肯德基小份的薯条,因为觉得小包的薯条装得最满,这就是利用了规避风险的心理。商家会利用人们的这种心理,制造“看上去很美”的效果,让人们觉得“很划算”。

2. 凡勃伦效应

最早由美国经济学家凡勃伦发现,指消费者对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加,反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

由于消费者可能是想要通过使用昂贵、优质的产品来引人注目,具有一定的炫耀性,因此商品价格定得越高,一定程度上越能受到消费者的青睐,让用户产生购买的倾向。

3. 七秒钟色彩理论

在营销学上,七秒钟色彩理论指对一个人或一件商品的认可,可以在七秒钟内用色彩的形态留在人们的印象里,是色彩营销的基本理论之一。

例如:雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验,把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中,让消费者品尝。得到的结果是:大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒,而绿色杯中的感觉偏酸,白色杯中则感觉偏淡。于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩,一推出即在市场大受欢迎。

4. 损失厌恶理论

损失厌恶理论是卡尼曼和特维斯基提出前景理论的一个理论基石,指人们面对同样数量的收益和损失时,损失的感觉更让人难以接受。同量损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

例如:许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得3000元,而不会选择有80%的机会赢得4000元的赌博。

5. 诱饵效应

是指人们对不相上下的选项进行选择时,会因为第三个新选项(诱饵)的加入,而使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一项选项则被称为“竞争者”。

有很多时候,诱饵并不需要真的存在。比如在汽车、手机、化妆品的产品目录中,商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”,而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

6. 促销易感性

是美国心理学家提出的一个概念“一种心理上的促销的整体反应倾向性”。促销易感性和价格意识不同,强价格意识消费者的购买信念是“只买低价”,并不关心商品促销与否,而高促销易感性的消费者不是必然只买低价商品。

例如:相比于76折后22.4美元的洗发水,更多的打折热衷者会选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价,而是更低的折扣本身。

其实,国内外很多心理学家都对营销策划(运营)领域的进行过研究,相关的心理学效应还有很多,我就不在这里一一列举。大概率大家对上面列举的几个心理学理论或者都不是很熟悉,但你应该听过荣格心理学、马斯洛需求层次,甚至七宗罪这些有关人性、心理学相关的理论。

接下来,我简单分享下。

7. 荣格心理类型理论

荣格将人的心理类型分为外倾型、内倾型、感觉型、直觉型、思维型、情感型、判断型和直觉型8种。

目前在运营相关工作中,荣格心理模型被运用到的场景并不多,一般被用于人格测试,最有名的就是刷爆朋友圈的网易云音乐的荣格测试。

8. 马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出,其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,其不仅是动机理论,同时也是一种人性论和价值论。

还有一些心理学家把马斯洛需求层次表达为基本需求和高级需要两种,其中基础需求有生理需求、安全需求、归属于爱(社交)需求;高级需求有尊重需求、求知需求、审美需求、自我实现需求,详细大家可以看看下表:

从心理学的角度,人总是从低层次需求转到高层次需求,最高的自我实现需要是最高级的需要,越是低级的需要,对个体的重要性越强,获得满足的力量越大。同时,只有低一级的要求被满足时,人们才会向高一级要求转化。但是同时,需求并不是不可逾越的,有时会越过较低级需要层次而向高级层次跃进。

除了荣格心理学、马斯洛心理学,我也常常在运营圈子里看到七宗罪以及人性相关的讨论,在好奇心的驱使下,我对七宗罪、人性也进行了一定的探究,下面分享给大家。

9. 天主教:七宗罪

孔子说“性相近,习相远也”,以此而得以将人性划分为先天性和后天性两种。

自古至今,就人性的争论很多,中国古代就有性善论、性恶论、无恶无善论、有善有恶论等,外国古代虽然未见有如中国古代就人性善恶的争论,但对人性善恶的见解又会广见于宗教理论、心理学思想与管理学理论之中。

总的来说,国内外心理学专家对于“人性是否先天形成”、“人性善恶”等观点都存在分歧,目前为止也没有较为统一的定论。

人性的本质就日常用语上有狭义和广义两方面:狭义上是指人的本质心理属性,也就是人之所以为人的那一部分属性,是人与其它动物相区别的属性;广义上是指人普遍所具有的心理属性。这些属性不是后天的结果,与生俱来。

现代科学家认为,世界上只有一个人类,只有一种人性,人性中与生俱来即由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望、胜利的渴望、对与自己相似的伴侣的渴望,对同类间自己地位的关心,及由于史前人类的习惯和同理心,还有对帮助的冲动。

关于人性方面为大多数人所认可的理论,有宗教(天主教)上的七宗罪:性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲,七宗罪认为这些特性是人类原始的本能欲望。

基于这些特性,在实际的运营或产品设计场景中又有哪些运用呢?看看下表:

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外,著名心理学家弗洛伊德认为人类生来就存在好奇心,窥探他人隐私是人的天性。

在日常的运营工作中,你是否都注意到这些有趣的现象呢,或者你是否注意到心理学在运营中的重要作用?如果你很少注意,我认为是符合基本常理的,因为到目前为止心理学在运营工作中的普及程度并不高。

正如开头提到的这些非常普遍的现象,无论是成功的案例还是失败的案例,我们都太习惯归结为创意、流程体验、文案、需求洞察几方面问题。到底有没有一个可以适用大多数运营场景且兼容性较强的理论模型?它最好是可以为我们的运营工作提供正确的指导,有助于我们更好地开展运营工作。

正如在产品经理圈子里一个对用户需求分类和优先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

其实“心理学”一词,对我而言有着深深的吸引力。大学时期,我在校心理站待过一个学期,当时心理站主要是帮助有心理异常的同学(抑郁、赌博、沉迷游戏、情感纠纷)提供咨询、引导服务。也正是从那时候开始接触到心理学,并对心理学有了一定认识。

后来就到从事互联网运营工作,在日常对案例的复盘中愈发觉得用户需求与用户心理需求的关系并不简单。在这种好奇心驱使之下,我便开始了对心理需求相关研究,从基础入门逐渐了解心理学研究领域的庞大与复杂。

幸好我联系到两位对我研究心理学有很大帮助的好友@巨巨童鞋(河北大学心理学硕士)和@Rocky童鞋(南开大学心理学硕士),因为对一个心理学“门外汉”来讲,研究心理学这门专业的科学实在是有点为难。

二、心理学的诞生、发展以及个体心理过程

在运营或者产品经理的圈子里,相信大家对马斯洛需求层次、荣格心理学以及七宗罪并不陌生,但如果我们对心理学的认识只局限在这些就显得太肤浅。

有关心理学科学,我先从源头开始分享。

古希腊哲学家亚里士多德《论灵魂》是历史上最早系统论述心理学思想的著作;1879 年德国哲学家和心理学家冯特在莱比锡大学创立首个心理学实验室,标志着心理学从哲学里面分出来成为单独的一门科学。

随着人们的深入研究,产生了不少知名的科学家,例如:德国生理心理学家冯特,著有《生理心理学原理》;德国感官生理学家韦伯,确立了感觉的差别阈限定律;费希纳,发展了韦伯的研究,运用心理物理法确定了外界物理刺激和心理现象之间的函数关系;国内心理学和催眠学研究工作者曹剑韩提出大脑运作理论,为心理展现逻辑带来较好的理论模式;当然还有大家熟知的荣格、马斯洛等心理学家。

经过百余年的迅猛发展,目前心理学科学的研究包括基础心理学与应用心理学两大领域,其研究涉及知觉、认知、情绪、思维、人格、行为习惯、人际关系、社会关系等许多领域。

心理学一方面尝试用大脑运作来解释个体基本的行为与心理机能,同时,心理学也尝试解释个体心理机能在社会行为与社会动力中的角色。另外,它还与神经科学、生物学等学科有关(另外,神经系统是心理活动的主要物质基础)。

科学心理学研究范畴

而总的来讲,心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学。

在研究个体心理时,通常包括认识过程、动机和情绪、能力和人格。而我们人类的心理其实是脑的机能(脑是心理的器官),是对客观现实的反映。影响人的心理因素有环境因素、机体因素、心理因素3种。

好,重点来了,先捋一捋认知过程、动机情绪与能力人格之间的联系。

首先认识过程是通过感觉、知觉、记忆、思维、相象等形式反映客观事物的特征、联系或关系的过程。

动机的产生是建立在需要的基础之上,需要分为自然(生理)需要,物质需要和精神需要,需要是有机体内部的一种不平衡状态,需要是使得我们人之所以会活动的源泉。

但动机产生的条件有内在条件(即需要:需要达到一定程度时就会产生动机,动机不等于需要)、外在条件(即诱因:能够引发个体动机并满足个体需要的外在刺激)两种。总的来讲,动机是激起和维持个体活动并使活动朝向某个目标的内部推动力量。

情绪是人对客观事物是否符合其自身需要而产生的心理体验,而认知是情绪产生的基础,需要则是引发情绪的中介。

能力是个体能顺利完成某项活动必须具备的心理特征,例如观察力、注意力、记忆力、想象力、思维力、创造力、抽象概括力、言语表达能力。

人格是形成一个人思想、情感和行为的特有模式,例如性格、气质;具有独特性、稳定性、综合性、功能性的特征。

到这里就基本清楚了个体心理中认知过程、动机和情绪、能力和人格之间的关系,那么当个体的需要达到一定程度或者受到外在刺激时,个体的整个心理过程是怎样呢?

其实,从“个体的需要达到一定程度或者受到外在刺激”到“某个行为的发生”,整个过程又是如何的呢?

我以跑步这个行为来举个例子:比如,因为感觉自己身材超重,你最近报了一个健身课程,开始下定了决心要按照计划去健身。

那么,感觉超重是认识过程中产生的认识,但是在认识过程发生之前,你应该是受到了外界的诱因(如:健身房举办诱人的活动,触动你了),在受到外界诱因的基础上,经过复杂的认识过程,才会让你产生的报健身课程的动机,你每天按照计划休息、饮食、工作,这些其实为你去健身行为提供了能力最后才有了坚持健身的行为发生。

三、运营在心理学领域的归属问题

写到这里,相信你也基本上对心理学的发展以及个体心理过程有了很清晰的了解,那段时间在恶补了心理学相关知识后,有一段迷茫期,在知道对心理学有较深的认知后,觉得心理学领域非常繁多,各个领域之间有交集但也有一些矛盾,要建立一个适用于多数运营场景的「用户心理需求模型」似乎并不简单,我们并不能强行地把一些心理学理论、定律或规则整合到一个模型中,因为这样兼容性不强也经不起考验。

后来,在跟好友@Rockey童鞋的交谈过程中,认真聆听了她给的建议,发现要找到答案并不是涉猎越多越好,这时候最重要的是找到问题“运营场景下的用户心理需求归属哪一个心理学领域”的答案。

这让我瞬间有一种醍醐灌顶的感觉,让我重新开始回顾了运营的本身。

事实上从企业发展的角度,我认为运营工作的本质就是洞察一款产品不同生命周期的用户及其需求,然后通过整合资源找到有效的目标用户,并从内容建设、活动策划、用户维护、打造品牌IP几个层面不断加强目标用户与产品的联系,实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值最大化的过程。

有了这个大前提后,又开始针对应用心理学的细分领域「消费心理学」和「广告心理学」展开了更深入的学习、研究。

顾名思义,消费心理学是研究消费者在消费活动中所发生的各种内在心理现象及外在行为过程的总称;广告心理学是研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上购买决策的动机。

广告心理学是指消费者在消费活动中所发生的各种心理现象的总称,但消费心理学并不是只研究消费者内在的心理活动过程,他还研究其外在的行为过程。

这样表述可能还不够清晰,接下来我们展开科普一下。

1. 广告心理学简述

广告是一种信息传播活动,广告传播主要由广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体构成。广告的传播过程,我们可以用拉斯韦尔模式表示:

广告传播的过程

19世纪末20世纪初,西方资本主义市场经济得到快速发展,在这一大背景下,广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养广告人才,西方新闻媒体、商业、广告界的专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。

这一时期,美国学者陆续出版和发表了一些文章和学术专著,内容涉及广告历史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面,进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。

也就在这时期,广告心理学逐渐发展为广告学中最早也较为成熟的学科分支。在1901年,美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(Walter Dill Scott)在西北大学做报告时,系统地提出心理学如何应用于广告宣传的诸要点。

斯科特在1913年出版的《广告心理学》一书说中说:“广告是现代商业方法的必要元素,商业人士要想聪明地广告,就必须了解他的顾客心理,知道如何有效地影响它们,总而言之,他必须懂得将心理学运用于广告。”

广告心理学最核心的研究对象是广告活动中广告受众的心理和行为的规律。这点很容易理解,因为无论是广告主、广告人和广告媒介人,他们最关心的都是广告受众在广告活动中的心理规律。

那么广告受众中个体消费的行为是如何表现的呢?我们可以从下图了解到。

个体消费行为一般过程

由上图可见,消费行为是从形成需要开始的,而需要的形成是个体对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知(通常未被意识到的需要,称为潜在需要),它为个体活动提供了前提条件,但并不构成活动的动力,只有当它被意识到时,才可能激发起活动的动机。

有关广告心理学的内容,我就先跟大家分享到这里,当然了,广告心理学不单指研究个体消费者,其余研究的方向就先不展开。

综上,我们从广告传播过程可以发现,这个路径其实跟我们现在企业内容矩阵的传播过程是一样的,不一样的是企业新媒体不是直接以用户付费转化来衡量,还包含企业服务信息、产品介绍、行业动态等内容的表达、输出、传播。

而在个体消费行为过程来看,这似乎恰恰是反证了现在大多数企业的产品内容矩阵在传播过程中缺乏心理学相关的探究及应用。

2. 消费心理学简述

消费心理学是一门新兴学科,属于应用心理学范畴。目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

研究范围包括消费者的心理活动过程,消费者的个性心理特征,影响消费者行为的心理因素,消费者购买过程的心理活动,社会环境对消费心理的影响,消费者群体的消费心理与消费行为,消费态势与消费心理,商品因素与消费心理,营销沟通与消费心理等。这些对把握消费心理的规律性,并提出相应的市场营销策略与方法起到决定作用。

我学习比较多的是由周斌老师编著,西南财经大学出版社出版的《消费心理学》。

在个体需要问题,周斌老师分享了个体需要大体分为物质需要和精神需要两种。

在物质需要中,既有自然的需要(主要是人的身体、生理上的需要,是与生俱来的,因而具有普遍性,是人最基本、最重要也最容易满足的需要),也有社会的需要(是人们为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要),如对各种物质商品的需要;而精神需要则大多属于社会需要,如对知识、艺术、审美、道德、自尊、自我实现的需要。

以此相对应,我们可以把商品的消费分为物质消费和感性消费两种,并把全部商品大致划分为实用商品和感性商品两大类。以下分别是消费者购买实用商品和感性商品的心理过程。

消费者购买实用商品的心理过程

消费者购买感性商品的心理过程

在消费者进行购买决策之前,影响消费者购买行为的商品因素中,价格和质量因素位于前列。

价格是所谓“性价比”的分母,是消费者购买商品支付的主要成本。商品价格直接关系着消费者的切身利益,是市场交易中消费者十分敏感的因素。

正如有些根据价格构成的客观依据所制定的理论上合理的商品价格,却不被消费者接受;相反,有些不合理的商品价格,因为符合了消费者的某种心理要求,或被消费者认为付出的价格代价能换来其所需要的主观效用,而能被消费者所接受。

不可否认的是,不同的价格或价格变化会引起消费者不同的价格心理反应,从而起到刺激或抑制消费者购买动机和购买行为的作用。所以,探讨如何制定符合消费者心理要求的价格策略,对于促进销售、策划活动有着十分重要的现实意义。

在消费行为模式上,周斌老师列举几个著名模式,包括S-O-R模式,马歇尔模式等。S-O-R模式即刺激-反应模式:S是刺激,O代表个体特征与个体心理,R代表反应。

也就是说个体通过接受刺激,经历心理活动,最后产生行为反应,所有消费者的行为都是由刺激引起的,这种刺激既来自外界环境,也受制于内部生理与心理因素,有学者把消费者接受外部刺激后,经过一定的心理过程产生看得见的行为,反应的过程叫做消费者的刺激,反应模式如下图。

什么是黑箱?

介于消费刺激与购买行为之间的心理过程,也称消费者黑箱,所谓黑箱是指人们不能或暂时无法分解或剖开,以直接观察其内部结构或分解剖开后其结构和功能已遭到破坏的系统。

对消费者购买行为的分析和研究,最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析与研究,以便安排适当的消费刺激,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

美国著名营销学者菲利普-科特勒教授进一步拓展此模式。这一模式由相互联系的三个部分组成:

第一部分:包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激,这两类刺激共同作用于消费者,使消费者产生消费需求和购买动机,这一部分实际上是影响消费者行为的外部因素。

第二部分:包括消费者的特征和他们的购买决策过程,前者会影响购买者对外界刺激的反应,后者的作用在于将得到的刺激进行加工处理。消费者的特征主要包括,第一文化因素包括文化亚文化和社会阶层。第二社会因素包括参考群体家庭角色与地位,第三个人因素包括消费者的年龄,职业经济环境,生活方式个性和自我概念的第四心理因素包括消费者的动机感知,学习信念和态度等。

第三部分:是消费者的反映,企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激作用于消费者,并与消费者自身的特征一起共同影响消费者的决策过程,最终导致消费者行为的外化及他们的反应行为,这些反应行为包括选择产品选择品牌,选择一级渠道选择经销商选择合适购买,选择购买多少,而且消费者还会根据此次购买行为对自己需要的满足程度作出评价,并对今后的购买行为施加影响。

除了上面提到的个体需要以及个体决策模型,书中在围绕消费者一般心理过程、消费者需要和动机、消费者的个性、影响消费者行为的社会因素、商品价格与消费行为以及网络消费行为等展开了详细的论述。由于篇幅原因,我暂且不一一展开分享。

总结起来,除了较为完整地分享消费者心理学相关知识、善于利用经验案例来阐述观点的直观感受外,该书对于我在探究「用户心理需求模型」方面也给予了我一定的鼓舞。

从周斌老师在编著这本书的亮点可以让我强烈的体会,亮点主要有三点:

  1. 从客观市场中的实际案例出发,去分析消费心理与行为规律,并以此去指导营销活动,而不是从心理学、社会学等学科理论出发,去推断消费行为现象或仅为理论研究积累资料;
  2. 从纷繁复杂的因素中提炼出理论模型,以更为直观的方式反映各因素之间的相互关系;
  3. 大胆采用一些最新研究成果,尽管这些成果只是局部的、尚缺乏实践检验的,但它至少提供了一种分析问题的新思路。

为什么说给了我鼓舞?

因为目前我对「用户心理需求模型」的探究是从我个人的运营实践经验出发,目的是从消费心理学、广告心理学甚至一些官方最新的研究期刊中提炼出一个,无论是在电商营销、活动策划、用户增长还是内容运营等互联网运营场景下,兼容性更强的可以给予运营者在执行运营项目时提供运营指导的理论模型。

显然,此时回顾前面的内容,聪明的你可能已经知道我接下来会分享什么了。是的,应用心理学突出了心理学的科学性的同时也强调了实际应用,所以我会给大家分享我在探究与互联网运营有较大关系的心理学研究成果时的内容。

3. 一些应用心理学课题成果

在应用心理学领域,主要是围绕内容(如短视频)和营销(如直播电商)方面的研究成果,并在此基础上梳理出大家能够通俗易懂的研究成果(提示:以下课题成果主要来源“心理学科学进展”、“应用心理学”、“心理学报”官网,请自行选择阅读深入程度)。

1)短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客整合的影响

短视频,是一种互联网内容传播方式,一般是在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频传播内容。

短视频具有比微博更丰富、立体的内容和比微电影及直播更高的传播效率,并且以其强大的算法和内容推荐力强势锁定着用户的时间和注意力,因此在短视频产生后的极短时间内,就超越了图文社交时期的微博、微信, 成为了多维场景中锁定用户注意力的最好形式之一。

研究者将顾客由营销类短视频中获得的从接受营销引导的想法到转变为对消费相关目标的内在追求的激活状态称为短视频顾客灵感。灵感是一种内在的激活状态,其特点是和认知事件有极大关联,他们在一般“灵感”概念化基础上, 结合营销实践提出了“顾客灵感”的概念。

他们指出顾客灵感是顾客临时的激活状态,这种激活状态可以促使消费者从接受营销引导的想法转变为对消费相关目标的内在追求。同时,顾客灵感是一个二阶两态概念,即包括“观念式发”和“行动式启发”两种状态。

观念式启发是指顾客接受营销引导的新想法(即唤起),意识到新可能性(即超越)。这种状态接近于日常生活中灵感表现出的“灵光一现”、“哈!”或“有了!”等突然领悟和了解的时刻状态。行动式启发是指顾客会要迫切地想要实现新想法(如购买产品和使用产品)。

心理学研究者将顾客从“受外部因素启发(如:啊哈, 原来 A 商品有这么多用途!)”到“受启发而实践新想法(如:发生购买行为)”的状态转变的激活叫做顾客灵感。研究者根据下图“研究内容总体逻辑框架”对短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客整合的影响展开研究。

研究内容总体逻辑框架图

在短视频营销研究视角,研究者在文献梳理的基础上归纳出视频因素、主播因素和个人特质三个因素。

  • 视频因素

视频资源满足好奇心的程度是灵感的重要前因,信息来源的特征一部分来自视频内容本身。考虑到灵感是被带有新的或更好的认知事件触发的, 我们认为视频的新颖知识和信息缺口可能是视频内容中影响顾客灵感产生的关键诱发因素。

  • 主播因素

对于主播因素,灵感可能来自于榜样的钦佩以及主播提供的社会认同(社会认同是一个人对自己所属群体的感知,以及对自己的感知)。

研究在考察社会认同对激励个体在思考其内在群体的影响时发现,一个人的身份力量会影响一个人在显著群体中获得灵感的水平;其次,社会认同显著增加灵感的强度、频率和感知成分。

  • 个人特质

已有研究表明,信息接收者的个人特质在预测启发经历的频率和强度方面具有重要作用。

这些因素包括观念购物、怀旧、自尊、快乐和体验开放。例如,在消费方面,这种对灵感的开放性就反映在观念购物理念中,观念购物是指享受购物的乐趣,期待看到新产品、创新、趋势和时尚。

我们认为, 与其他接触到相同灵感来源的顾客相比,具有“观念购物”动机的顾客更容易接受灵感, 也会体验到更强烈的启发。即观念购物特质尤其可能对短视频顾客灵感的产生起到关键作用。

来源:《短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响》(西北大学经济管理学院, 高鹏, 李纯青, 褚玉杰, 谢莹)

2)直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究(行为与神经生理视角)

直播营销是随着移动互联网时代视频直播的出现和走红而产生的线上互动促销模式。该模式下直播播主(可能是商家或其雇佣者)在直播平台上通过对商品的试用和经验分享为消费者提供商品展示,进而促进消费者点击购买商品。

2016年被称为“网络直播元年”,2016年5月淘宝公司率先推出了一种定位于“消费类直播”的线上直播营销平台“淘宝直播”。经过近一年的发展, 仅2017年12月12日(双12购物节)当天就有超过1亿人次围观了淘宝直播。

继淘宝之后,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模飙涨5倍。网易考拉海购则与虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播签订战略合作框架以期通过新的电商直播模式推动其平台上的商品销售。随着网络直播的兴起和线上销售平台的发展,直播营销模式正在呈现爆发式的发展并成为新的网络商业风口。

这个风口由2016年开始吹响,一直到2019年,淘宝直播出道的微娅,口红“一哥”李佳琪,快手短视频出道的辛巴,在2020年在各行各业集中爆发,其中不乏一些知名公司董事长,如格力的董明珠、网易的丁磊、搜狐的张朝阳。

新兴的直播营销模式的一个突出的特点就是该模式下消费者不再是与其他买家隔离的“孤岛”而被置于了一种有他人虚拟在场的线上购物情境之中。消费者在观看直播的同时可以看到:直播间总观众人数、直播间观众赠礼、直播间观众购买及抽奖、直播间观众互动发言、新进直播间的观众名称、直播间观众点赞。

已有的社会心理学和营销学研究表明,人们的活动常常受到他人存在的影响,特别是在营销学研究中,学者们发现消费者的注意、对商品多样性的寻求以及消费决策常常受到来自家人、朋友、销售人员甚至陌生人的社会影响。

社会临场感是随着网络技术发展和革新逐渐从传统通讯领域拓展到远程教育、人机互动和市场营销等领域的描述他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度的重要概念。

已有研究表明消费者在线商品选择常常表现出显著的从众消费倾向,但这些研究探讨的都是网页消费的独立购物情境,目前还未见研究探讨互动式直播营销中消费者的从众行为及心理机制。

鉴于此,本课题研究者以直播营销为背景引入产生于通讯领域的“社会临场感”概念,探讨直播营销环境下社会临场感的内涵和构成,并基于从众消费理论和社会临场感理论探究直播营销中社会临场感影响线上从众消费的认知机制和该过程的调节机制,进一步结合社会助长理论探索直播营销中社会临场感影响线上从众的情感机制。

由此制定了下图的研究框架:

研究框架

主要理论观点如下:

首先,直播营销的社会临场感构成包含共存临场、交流临场以及情感临场。

随着通讯技术发展促使的直播营销的出现,线上虚拟直播间中个体不仅能与他人进行实时言论交流,还能够通过点赞、赠礼等形式体验到他人的情感状态。因此,直播营销的社会临场感可能还包括交流临场和情感临场两个维度。

该研究在已有社会临场感研究的基础上,结合直播营销的特点,采用探索性和验证性的研究方法,对社会临场感的内涵、结构进行探索验证我们通过理论分析得出的三因素模型(共存临场、交流临场、情感临场),并且对其结构进行测量和检验。

其二,社会临场感的增强可以提高消费者对用户产生信息信任度并增加消费者的评价顾忌,进而促进线上从众消费行为的产生。

其三,依存型自我建构者(相比独立型自我建构者)以及消费者-主播关系强度越强的消费者在社会临场感增强时更容易产生评价顾忌和高用户产生信息信任度,进而更易发生线上从众消费。

社会临场感越强消费者的唤起越强,进而依赖口碑线索产生从众消费的可能性越大。大量研究证明了消费者在社会情境中的行为受到情感状态的重要影响。社会心理学理论中的社会助长理论指出,他人临场会对个体产生唤醒作用,进而促进简单行为并削弱复杂行为。使得个体的从众行为发生的可能性更大。

来源:《直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角》( 西北大学经济管理学院, 西安财经大学商学院;谢莹,李纯青,高鹏,刘艺)

3)社会支持视角下顾客在线互助心理和行为机制

互联网使得人们的生活方式和人际互动模式发生了巨大的变革。顾客在网络交易平台中和他人分享消费信息、体验和评价,除了得到其他网友的“点赞”,这些似乎没有经济回报的举动却能让他们乐在其中;而其他顾客则可以从这些海量内容中得到从商家那里无法获取的真实信息,特别是那些“点对点”的交流网贴更是让渴望获得帮助的顾客如获至宝。

顾客借助网络交互手段实现彼此联系和互助已经成为虚拟社区中最重要的功能,其重要的表现就是一部分顾客成为了信息创造者,而另一部分顾客则成为了信息的消费者。顾客为什么会乐此不疲地参与在线人际互助,难道仅仅是为了实现一种人际交流或获得某些信息吗?

鉴于此心理学研究者根据下图“研究理论框架”进行了研究。

研究理论框架

主要得出以下理论:

  • 社会支持:自从人类社会产生以来, 人们之间的相互支持就已存在。例如,Barrera指出, 社会支持包括物质帮助、行为支持、亲密互动、指导、反馈和正面社会互动六种形式。
  • 在线社会支持:随着交互技术为基础的互联网飞速发展,虚拟社区数量大幅增加,这些与传统线下面对面互动类似的在线人际互动社区成为了群体间交换社会支持的重要平台。

互联网的匿名性、自主性、互动性等优势和虚拟社区对现实社区的模拟使得网络社区中社会支持交换成为了一种更为明显、更受大众欢迎的方式。

这种群体之间在网络上形成的社会集合体,有助于建立个体间的情谊,在虚拟空间形成人际关系网络。特别是移动互联网的快速普及,进一步改变了顾客与服务商以及顾客间的互动方式,大大提高了互动的及时性和便利性,拓展了人际关系网络的外延和范围,使得在线互助成为了一种随时可以发生的社交行为。

随着物质生活的极大满足,顾客对消费的动机和需求有了更为深刻的认识和变革,伴随着消费兼具“体验性价值”的理念更加深入人心,顾客由以往仅仅关注消费的物质收益转而投向对心理收益的重视。

在线消费过程中顾客分享和互助行为能够促进顾客间紧密联系和归属感的建立,而获得“自我实现”、“自我延伸”等深层次心理收益正是推动顾客彼此互助的根本心理动因。这一结论可能为解释当前在线消费行为领域普遍存在的顾客间无私互助现象提供一个崭新的分析视角。

该研究以心理学、消费行为学、神经营销学等交叉学科为手段,系统分析顾客参与在线互助过程中的心理反应、心理体验、心理收益和行为机制。研究结论为互联网企业激励顾客参与在线价值共创提供理论指导。

来源:《社会支持视角下顾客在线互助心理和行为机制*》(北京航空航天大学经济管理学院、首都经济贸易大学工商管理学院、天津财经大学商学院, 天津、北京中医药大学管理学院、北京物资学院商学院:姚 唐、邱 琪、穆 琳、郑秋莹、肖为群)

4)群体购买情境下冲动性购买影响研究: 解释水平视角

冲动性购买是“消费者内心自发的、缺乏思 考 的、草 率 的、立 即 性 的 购 买 行 为”,是日常消费中普遍的享乐购物现象。多年的研究发现,影响冲动性购买的因素有多种,比如商家的营销刺激、消费者的冲动特质 、自我建构等。

Muruganantham 和 Bhakat将冲动性购买的影响因素归纳为: 外部( 营销) 刺激、( 个体) 内部激励、情境与产品相关的因素、人口与社会—文化因素。随着网络购物的繁荣发展,购物的便捷性更是为消费者打开了冲动性购买之门,研究发现网站质量等环境特征也会影响消费者的冲动性购买。

针对群体购买情景下,研究者基于解释水平理论视角,检验了消费者在群体购买情境中的冲动性购买行为。

研究1:采用 2( 解释水平: 高vs低) × 2( 自我建构: 独立 vs互依) 组间因子设计,用来检验解释水平是否调节自我建构类型对冲动性购买的影响;研究2:采用 2( 解释水平: 高vs低) × 2( 认知模式: 感知vs模拟) 组间因子设计,检验认知模式和解释水平对冲动性购买的联合影响。

结果证明:

冲动性购买是一个追求即时享乐的过程,而受到群体的影响时,冲动性购买又有所变化。在群体购买情境下,独立自我建构消费者比互依自我建构消费者的冲动性购买意愿更高,而且低解释水平提高了独立自我建构消费者的冲动性购买意愿,高解释水平则起相反的影响。

另外研究也发现,当感知到他人的行为时,高解释水平提高了自控能力而降低冲动性,低解释水平则提高了购物享乐性而较易发生冲动性购买。但模拟他人的行为时,却采取了相反的行为态度,消费者在低解释水平下相对高解释水平表现出更低的冲动性购买意愿。

本研究揭示了消费者的自我建构类型以及消费者在认知模式上采取的方式都会影响最后的冲动性购买,而解释水平又从一个全新的角度帮助我们发现了一个冲动性购买影响的调节机制。通过研究,我们可以为市场营销策略的设计提供一些参考建议。

从研究来看,商家需要引导消费者做出独立的购买决策,比如现在流行的网络购物,可以极大地消减群体环境压力,释放消费者的购买欲望。

而对于消费者来说,听从群体的意见、遵从社会规范是能够降低非理性消费的,但是在群体购买情境下,商家如果能够吸引群体共同购买产品,受感知他人的影响,一些本不会购物的同伴也会产生一定的冲动性购买意愿,这对购买转化率的提高会有所帮助。

来源:《群体购买情境下冲动性购买影响研究: 解释水平视角》( 电子科技大学经济与管理学院:王振华、柴俊武、张倩 )

5)情绪诱发方法述评

20 世纪70 年代,心理学研究者发现个体的情绪状态对其认知过程存在非常明显的影响。情绪和认知的关系迅速成为了情绪心理学家和认知心理学家共同面临的重要课题,情绪对知觉、注意、记忆、决策等众多认知活动的影响相继被发现。

心理学研究者通过对近年来广泛应用的一些情绪诱发方法进行梳理,分析其影响因素得出以下结论:情绪材料诱发即向被试呈现具有情绪色彩的材料,从而诱发被试相应情绪的方法。根据材料呈现感觉通道的不同,可以将其分为视觉刺激材料,听觉刺激材料和嗅觉刺激材料。

  • 视觉刺激

是最为常用的情绪诱发方法,即给被试呈现具有情绪色彩的文字、图片等刺激材料,以此来诱发被试的目标情绪。Mcintish, Reichmann-Decker,Winkielman 和 Wilbarger在一项研究中利用Ekman等制作的标准情绪表情图片, 成功诱发了被试生气和快乐的情绪体验。

  • 听觉材料

研究发现,自然界的声音录音、非言语音节以及音乐都可以作为情绪诱发的材料。例如,NIMH 通过采集鸟叫、婴儿哭泣、炸弹爆炸、下雨等一系列声音。都能对个体的愉悦度和唤醒度起到作用。

使用音乐作为情绪诱发的方法,具有其他情绪诱发方法难以比拟的优势。首先,音乐能够诱发一系列不同的情绪, 例如高兴、悲伤、沮丧等;其次,和字词、音节、图片等材料诱发的情绪相比,音乐往往能够诱发出更为深入、持久的情绪体验。

  • 嗅觉材料

嗅觉是人类的另一种重要的感觉器官,在嗅觉诱发情绪的研究中,主试通常让被试有意或无意识地嗅闻某种气味,以此达到情绪诱发的目的。研究发现,嗅觉刺激和其他感觉通道的刺激一样,能够诱发被试积极或消极的情绪,进而对个体的认知、行为产生影响。

  • 多通道材料

多通道诱发是指组合使用视觉、听觉、嗅觉等诱发材料,以达到更佳诱发效果的情绪诱发方法。例如Baumgartner,Esslen 和 Jäncke的研究考察了情绪图片和古典音乐对快乐、悲伤以及恐惧三种情绪诱发的影响。

结果发现,在呈现情绪图片的同时播放相应的音乐能够显著提高情绪诱发的效果。而电影剪辑综合使用了动态的视觉画面以及声音两种诱发方法,被认为是最有效的情绪诱发方法。例如,用《当哈利遇上莎莉》片段诱发积极情绪,用《舐犊情深》诱发消极情绪等。

来源:《情绪诱发方法述评》(中国人民大学心理学系,中国人民大学社会心理学研究所;郑 璞、刘聪慧、俞国良)

到这里,由于篇幅原因,有关应用心理学领域的相关研究成果我分享到这里,主要是想跟你分享目前有关市场营销、活动策划甚至有关互联网最新的研究成果,你如果大家有兴趣可以登陆“心理学科学进展”、“应用心理学”、“心理学报”等官方网站进行查阅以便作进一步探究。

但我想强调的一点,也是我的个人感受:

对在一线实战的互联网运营从业者来讲,目前是缺乏一些相对成体系的理论来为提供指导,或者说目前的一些方法论是零碎的、片面的、笼统的、没有经过相对科学的方法进行推演的;而心理学是一门严谨的科学,这就注定了研究者在研究时常常不会定一个很宏大的课题,多数是一个领域里切一个小方向进行深挖研究。我想这也是为什么目前并没有直接研究互联网运营场景下用户心理需求模型课题的原因之一。

不过我认为以前没有并不代表不存在,它需要被挖掘、被发现、被整理、被探究。

四、用户心理需求模型

结合上述对心理学中个体心理过程、消费心理学、广告心理学、互联网运营场景下的应用心理学相关的课题研究成果,甚至其他心理学模型理论的学习、探究,让我对此次建立「用户心理需求模型」提供了非常重要的专业理论基础,对建立模型的方向更加清晰明了。

所以我在结合以往对营销、活动策划、内容运营等丰富的运营经验前提下,建立下面的「用户心理需求理论模型」方程式。

(注:理论模型中,常数a、偏回归系数b待求证)

Y=a+biXi+bjXj+bkXkY=a+∑bX

其中:

  • Y:在某个运营项目中,用户个体对该项目进行决策的意愿,Y越大,行为发生的概率越高,Y≥0;
  • X:要达成某个运营项目指标所需要满足的引起用户产生正向动机的因素(分3类,i表示场景体验的合集,j表示产品价值的合集,k表示内在需求的合集),x>1;
  • a:常数,表示当一个有明确指标的项目被执行后,项目中所采取的有效的刺激因素X为0时,项目结束后用户个体决策意愿Y的估值,a≥0;
  • b:偏回归系数,表示理想状态下当满足用户产生正向动机的因素X变化时,X与用户个体决策意愿Y之间的强弱关系,b>0。

详情正如下表所示:

用户心理需求模型表

有一点值得说明的是,一般严格的心理学研究包括心理学研究主要包括5个基本步骤:①选择课题和提出假设;②设计研究方案;③搜集资料;④整理和分析资料;⑤解释结果以及检验假设。

显然,这次对「用户心理需求模型」的探究,采用了非常规的程序,在目前欠缺的方面如搜集资料、案例整理、数据分析,但看我之前发表文章的小伙伴就知道(发表个人公众号:运营进化史),之前大概列举了50多个不同场景的运营案例,都运用了旧版的「用户心理需求表」来进行过详细分析。

由于之前总感觉不够严谨,所以才有了这次的深入探究。当然,我会在接下来的长文章分享中,通过一些运营案例对上述理论模型进行详细的辩证。

另外由于我个人对心理学的学识水平有限,可能会使得上述的用户心理需求模型存在一定的不足,欢迎大家交流指正。

总而言之,我认为「用户心理需求模型」是一个在互联网运营场景下,消费心理学、广告心理学和市场营销学有机融合、迭代升级的结果;我认为「用户心理需求模型」是互联网用户经营方法论所遵循的底层逻辑。

预期之下,它对目前用户经营方法论之所以是方法论的解释也将更具有可信度;同时它是一个对互联网用户经营工作具有较强兼容性以及指导作用的模型;我相信运用好它,可以帮助我们认清用户经营工作的本质,让用户经营更轻松。

在接下来的分享内容中,我也会围绕「用户心理需求模型」对一些用户运营、项目经营的经典案例进行分析、总结。

好啦,请再次原谅我的长篇大论,希望对大家有所启发~

#专栏作家#

圣杰,微信公众号:运营进化史,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网产品全栈运营,及其发展模式研究。热爱运动、外向乐观,希望成为更有趣的人。

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