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创建“事件营销”的4个核心要素

沫离伤花 3月前   阅读数 77 0

导语:事件传播离不开信息,信息是事件传播的“主角”,事件传播就是受众在“消费”信息,它是构建受众与信息之间的纽带。本文作者分享了影响事件传播的四个核心要素,并且对它们进行了详细地分析。

在一线的咨询实践和交流中,我们切身感受到近两年对于抖音在企业战略中作用和地位的讨论和探讨越来越多。回顾一下“事件传播”的两大价值,一是制造舆论,尤其是正向舆论;另外一个是创建故事

一、事件传播就是受众在“消费”信息

基于事件传播的两大独特价值,在研究事件传播如何有效开展之前,我们应该率先弄清楚哪些要素在影响“事件传播”的效果,然后从这些要素着手,便有章可循。

毫无疑问,无论是引发正面舆论,还是创建一个有利于品牌的长久故事,事件传播都离不开信息。把信息作为事件传播中的“主角”,应该无可争论。实际上,事件传播就是受众在“消费”信息,它是构建受众与信息之间的纽带

人们为什么要买报纸和杂志?

是因为人们想从报纸上获得信息。新型商业模式诞生了信息消费的新形态,即:信息以免费形式提供给受众,但他们从广告中获利。本质上讲,这是一种广告置换。虽然受众没掏钱,但受众稀缺的注意力被商家拿去卖钱了。

沿着“消费”信息的思路,我们可以把信息看作成事件传播中的“产品”。在研究如何更好地出售“产品”之前,我们应先弄清楚:

  • 谁在消费“产品”?
  • 谁在制造“产品”?
  • 有哪些渠道售卖“产品”?
  • 何种“产品”?

用这种方式引导思考,让我们从杂乱无章的思绪中变得条理清晰。

二、事件传播四要素

因此,推理得出,影响事件传播的核心要素有:

  • 信息生产商——企业方
  • 产品本身——信息
  • 传播渠道——媒体
  • 消费者——受众

1. 企业

企业制造产品,并通过渠道把产品出售给消费者,从而获利。制造产品与制造信息秉承同样的逻辑。

  • 企业是事件传播的源泉,企业制造事件传播的目的很明确,是为了提高品牌知名度,向公众传播公司新闻,吸引公众关注,继而提高品牌声誉,最终实现销售产品的目的。
  • 企业是事件传播背后的策划者,也是事件传播的受益者。

企业通过制造事件,把有利于塑造品牌的信息传递给受众。对于消费者而言,无论是消费产品还是“消费”信息,都要求质量可靠,否则消费者不会轻易买单。

企业应该向对待产品一样对待事件传播,潜心研究如何策划与众不同的事件,从而产生有竞争力的信息

在互联网时代,消费者获得信息的途径比以前任何时候都更加便捷,吸引眼球的信息比比皆是。这就要求企业把信息制造带到另一个高度,事件传播要想引起关注,必须更具话题性,否则很难引爆。

据我们观察,企业对于制造产品再熟悉不过了,员工们按程序办事,井然有序。但对于如何制造事件传播并不擅长,对于应对负面事件传播更是束手无策。

在事件传播中,企业创始人同样能够代表企业制造事件,引导受众关注企业或品牌。实际上,相当一部分“事件传播”是由企业创始人发起的,这不仅需要技巧,同样需要勇气

特斯拉品牌创立至今零广告,特斯拉品牌的传播完全依赖于创始人马斯克先生。马斯克先生在营销领域天赋异禀,是一位“超级事件”的制造者。如果企业能够拥有一位像马斯克这样的“超级事件”制造者,不仅可以大量节省广告费用,同时对企业品牌传播与舆论引导也会起到非常重要的作用。

2. 信息

极少数受众能够亲临现场见证营销事件,大多数受众是通过信息了解事件。作为事件传播中的主角,信息的作用无可替代。但在生活中,我们的每个器官,每时每刻都饱受各种信息的轰炸,而我们的每一个决策都需要已有的信息作参考。

那么,大脑如何从杂乱无章的信息中筛选出有价值的信息?显然,心智就是一道门槛,那些无关紧要的信息将被排除在大脑之外。

信息的丰富程度相比于产品的丰富程度有过之而无不及。企业推销产品驾轻就熟,但推销信息却经验匮乏。但推销产品的经验却可以被借鉴,与众不同的产品让人过目难忘。

信息亦是如此,制造与众不同的信息是信息进入大脑的捷径。可以预见,媒体之间的竞争会越来越激烈,导致媒体越来越挑剔,企业制造的事件必须拥有非凡的故事才会被视为有价值的信息。

因此,当企业寻找媒体对事件进行报道时,应该考虑该事件传递的信息是否与众不同。什么叫与众不同的信息

人云亦云的话题肯定不具备新闻价值,时而发生的事件也不会是与众不同的事件。

要使事件传播有新闻价值?企业应该考虑以下三点:

  1. 事件是全新的吗?
  2. 事件具有突出的话题吗?
  3. 事件能够引起情感反应吗?

事件之所以能够引起情感反应,是因为事件可以被编造成故事。这要求事件有跌宕起伏的环节,每个环节之间有链接。事件传播的价值也在于此,它能形成一个经久不衰的故事,这是广告无法比拟的。故事具有情感,更有传播力。

印度有句谚语叫:

告诉我真相,我会了解事实。告诉我真理,我会笃信。如果给我讲一个故事,我将永远记在心里。

故事之所以能铭记于心,是因为故事有不同的情感在里面

研究表明,基于情感的态度与观点是相对持久的,更不容易改变。基于事实与证据的观点和态度或许可以使人印象深刻,但能唤起情感的观点更加深入人心。

人类的大脑天生就是”编故事“的大师,它会参考各种线索,乐此不疲地给为我们创造出各种无比流畅而自然的故事。各种故事创造出各种意义,来帮助我们理解所处的世界。著名的“库里肖夫效应”恰好验证了大脑的想象力和编造故事的能力。

“库里肖夫效应”是这样描述的:

库里肖夫先生为苏联电影男明星拍了一个无表情的特写镜头,然后把这个静止的镜头分别与三个截然不同的镜头并列剪辑在一起。

  • 当男明星的特写镜头与“棺材里躺着一具女尸”的镜头组合在一起时,人们从他的脸上看到了沉重的悲伤;
  • 当男明星的表情与“桌子上摆着一盘汤”的镜头组合在一起时,人们觉得他在无声地告诉我们“他有些饿了”;
  • 当男明星的表情与“沙发上侧躺一名有魅力的女性”的镜头组合在一起时,观众们都为他巧妙传达出的强烈欲望而异常激动。

为了在事件传播中获得更大的利益,这就要求企业必须能够出色地制造出“超级事件”,传播出“超级信息”,从而引发“超级舆论”。

更形象地讲,“超级信息”就相当于“核弹头”。制造“超级信息”堪比中六合彩,它需要更多的思考、更多的原则及恰当的时机。如果企业的做法像马斯克那样——将汽车发射到太空,这是一种疯狂、创新和独特的想法,人们不得不注意。

当他完成这一想法时,全世界的媒体都激动不已,这太不可思议了。这便是我们所说的“超级事件”。

3. 媒体

媒体的价值是公信力,一旦媒体失去了公信力,媒体就失去了它存在的价值。

尼尔森的一项研究表明:有92%的消费者信任媒体。当您的品牌出现在杂志,新闻出版物,报纸,专业性垂直媒体上时,它会增加潜在消费者对品牌的信心。

媒体对于事件传播的重要性无需多言,它是事件传播中不可缺失的一环。我们通常的一种说法是媒体宣传。简而言之,媒体宣传就是试图使新闻记者对您公司的新闻感兴趣,让他们决定对营销事件进行报道

这本质上反映了媒体在事件传播中的重要性。

1)媒体的职能之一——信息放大器

当人们表达要借助舆论给对方压力时,最常用的一句话是“我让媒体来曝光你”。美国新闻评价家李普曼先生曾把新闻机构比作探照灯光束:它像一道探照灯光束,把一个事件从暗处摆到明处。

事实也是如此,很多事件都是借助媒体的力量才被大众熟知。一旦缺少媒体的“放大”,事件传播出来的信息不易被大众关注到。作个比喻,核弹头威力强悍,但需要有足够的动力弹药把它送到指定的地点,让其威力得以释放。

媒体就是信息的动力系统,也可称之为“信息搬运工”,此类媒体的价值是使事件信息与更多的相关者进行共享。

如果该媒体缺失,即便事件策划的无比精彩,也一定不会达到企业的预期。尤其是自媒体时代,信息放大的功能进一步凸显。

2)媒体的职能之二——信息代理商

代理商有一个重要的职能——对信息进行二次包装,相当于“媒婆”角色。媒婆的角色不言而喻。它通过对信息的重新加工,让信息更具吸引力。在此过程中,他们把自己的观点融入到事件中,以此引导受众对该事件的正向关注。

辩证来看,同一事件,都有正反两面,媒体可以通过自己的角度引导受众关注正向的一面,因为消费者对媒体表现出信任的态度,信息经过它的润色,使得该信息增色不少,也使事件传播的效果事半功倍。因此产生对企业有利的舆论。

充当“信息代理商”这一角色的媒体要求权重高,具有强大的影响力。这样才能借助他们的公信力来增加信息的可信度。更直白地讲,这类媒体会通过标题以及其它形式对事件进行再次包装,以便让信息卖个“好价钱”。

如今,媒体在分化,它在事件传播中充当多个角色,媒体的类型不同,承担的责任不同,且每个角色都及其重要

综合来看,媒体的角色应该是信息的“中间商”,进一步细分,我们又可以分成“信息放大类”媒体和“信息加工类”媒体。两类媒体承担着不同的角色,同时也有重合的部分,但只有两者相互配合,才能够充分释放事件营销的影响力,缺一不可。

3)使用有影响力的人

使用有影响力的人为品牌发声是媒体传播中不可忽视的力量,“意见领袖”实际上也是我们所定义的“信息放大器”和“信息代理商”。

正所谓,人微言轻,缺乏影响力的人的观点很难获得他人的认同。相反,那些有影响力的人的观点通常比较受到重视。因此,“意见领袖”的最大价值不是对事件的简单陈述,而是发表自己对该事件的看法,尤其是专业人士,他们的建议非常宝贵。

很多时候,信息并不是通过媒体直接涌向普通受众,而是要经过“意见领袖”这一中间环节,即:信息由媒体传播到意见领袖,再由意见领袖传播到广谱大众

从某种意义上来讲,意见领袖从很大程度上左右着某个事件的舆论导向。

在邹振东教授的定义里,他把“意见领袖”分成两类:一类是“注意力意见领袖”,他像探照灯,照到哪里就把哪里带进公众视野;另一类是“号召力意见领袖”,他像导航仪,他改变着人们对某个事件的看法。

2017年和2018年,引发“鸿茅药酒事件”及“权健事件”都是来自专业医生的看法,他们的观点对普通大众产生了极大的影响力。

企业应该把权威人士纳入到事件传播中来,让其为品牌发声并建立正面认知,同时也能够消除负面影响。这两位专业医生就非常符合导航仪式的“意见领袖”。

2021年初,因为特斯拉CEO马斯克使用Clubhouse语音聊天软件与用户进行沟通,让Clubhouse火遍全网。一时间,从科技圈到金融圈;从美国到中国,几乎所有人都在讨论Clubhouse。

因为马斯克有一批忠实的追随者以及良好社会影响力,所以他使用的产品会受到极大的关注。在这个案例里,马斯克先生充当“探照灯”式的意见领袖,让Clubhouse语音聊天软件家喻户晓。

4)利用社交媒体平台

其实,社交媒体的诞生让事件传播的效果适得其反,因为媒体越丰富,使得信息扩散的速度越快,信息可讨论的价值越底。

一旦这则信息被公众广泛知晓,就失去了可讨论的价值。也因此,在最近几年,我们看到的新闻事件变多了,但新闻事件发酵的时间却变短了,能够引发大范围且深度讨论的事件越来越少。

但不可否认,社交平台依然是信息散播的有效途径,它恰好符合我们所说的“信息放大器”这一角色。21世纪的年轻消费者已不太关注传统媒体上所发生的事,反而他们更加关注社交平台。

当然,仅在社交媒体上建立账户并不足以称道,关键是要积极地与您的顾客进行互动,使你的听众发现这些内容有用且有益,从而共同维护品牌的影响力。

同时,企业也可以借助社交媒体来了解人们对产品或服务的反馈。

4. 受众

有句话说:在开始敲门之前,请确保敲门正确。消费者心智就是这扇门,如果门选错了,企业永远都敲不开它。事件传播的本质是抢夺潜在顾客的注意力。受众选不选择“消费”你的信息,从根本上是看该信息对他是否有价值。

  • 消费者的角色——信息购买者

广告是立体传播,它针对覆盖范围内的大部分受众进行传播。事件传播信息的路径却大径相同,大部分情况下,信息与受众能够相对精准匹配,这是广告无法匹及的。

同一则信息,对于需要它的受众,可能是价值连城;对于不需要它的受众,可能是一文不值。由此得出,信息的价值不取决于信息本身,而是取决于该信息带来的价值?信息的价值由谁来定义呢?

目标受众,受众决定了信息是否有价值。比如,男人喜欢谈论政治与军事,女人喜欢谈论娱乐与美食。与女人谈政治与军事,该信息大概率就失去了它的价值。

人们选择性接受某个信息的目的无非是为了获得生活经验,其次是为了能够与周围的人进行分享。这是人类生存及社交的本能,如果人们花心思得到的信息无助于获得经验和社交价值,他会感到非常沮丧。

营销最忌讳的就是把产品卖给不需要它的人,把一款非常优秀的感冒药卖给拉肚子的消费者,事情就变得糟糕了,他会大肆宣扬你的产品疗效极差。

信息亦是如此。面对纷杂的信息,只有当人们预感某个信息与自己有关时,他才会花时间参与进入。2008年奥运会,因为在北京举行,中国人格外关注本届奥运会,然而,其它国家的人们未必会像中国人如此重视;在中国,北京人必定比其它地方的人们更为关注奥运会。

不难看出,受众会按照自己的需求“采购”信息。他们对信息的需求源自他们原有的知识结构及生活经验。但同时,同一受众在不同时期对信息的需求也不一样:

当他们准备结婚时,他们更加关注婚纱照新闻;当他们装修房子时,他们就不再关注婚纱照信息,转而关注建材信息;当他们有宝宝时,他们又开始专注奶粉信息。

除了特定人群之外,人们还按照城市、行业、主题、年龄等类别来选择他们所关注的信息。整体而言,事件策划是企业和媒体关系的来源

信息不能凭空捏造,它必须基于一个事件,没有事件发生的报道被认为是缺少“真相”。企业是事件传播背后的主体,应认真思考事件的创造力和技巧。事件策划必须以某种方式突破界限并与固有思想背道而驰,以引起媒体的报道和公众的关注。但是,在选择要传达的信息时,要确保它在某种程度上与你的品牌定位概念保持一致。

在进行事件策划时,一定不能忽视特定的受众群体,应思考他们需要什么信息。如今,面对太多信息噪音,心智会本能地通过“捷径”来挑选有利于自己信息,忽视那些无关紧要的信息,避免大脑产生“认知负荷”。

经验告诉我们:当我们与宝宝说话时,会不自觉地使用欢快的节奏、夸张的语气,甚至会用到可爱的叠词词,例如“小狗狗”等。既然婴儿需要他们的特定信息,受众定然也逃脱不了这一规律。

事件不可能通过现场来影响所有受众,它必须依托于新闻信息来影响更多受众,继而建立品牌影响力

从受众角度来看,他们想得到一个不同寻常的信息,有利于自己积累生活经验的信息,以始为终来能够指导企业更加有效地策划事件传播。

三、小结

媒体为人们提供认知世界的窗口,有责任传播正确的信息。同时媒体可以通过不同角度来解读事件,直接影响受众的判断,从而能起到引导舆论分化,迅速改变人们对事件的看法。

  • 我们把企业比作成“信息生产商”是为了说明事件传播源于企业;
  • 把受众比作成“信息购买者”是便于理解事件传播与受众之间的关系;
  • 把媒体比作成“信息代理商”和“信息放大器”是为了理解事件传播与媒体之间的关系;
  • 把事件传递出的信息比作“核弹产品”是想说明他的重要性,希望它能够“引爆”市场。

一旦该事件能够编织成“品牌故事”,那么这个事件将久经不衰

 

本文由 @朱红文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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