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10万人母婴社群,150天实现营收1000万的私域管理体系全复盘

夕阳牵手影成双 1月前   阅读数 32 0

编辑导读:私域流量这几年的崛起,让不少人都看见了商机。母婴产品,作为单价比较高,复购频率也比较高的产品,非常适合进行私域运营。本文作者通过自己负责的一个项目,总结了一些私域运营的经验,与你分享。

最近私域很热,来复盘下最近起盘做的一个私域母婴项目。

私域在20年之前大家还很陌生,在还没有私域这个词的时候,那个时候叫用户,有专门的岗位叫用户运营,还有一个理论叫鱼塘理论,万变不离其中,核心是企业关注自己的用户资产和传播资产。

废话不多说,我们来复盘下最近的这个项目《10万人母婴社群150天营收千万》的一些个人的总结,现上个数据展示。

具体如下:

一、介绍下这个项目我合伙之前的现状

这个项目在我加入前,这个私域项目基本属于0阶段,IP本身是有一个私域,主要通过抖音或者其他平台私信倒流个人微信,然后倒流企业微信,IP的私域属于一个做孕期管理的公司代运营,社群属于有人承接但是基本没有服务没有任何管理的情况,理论上其实是用“IP育儿社群”的引子给孕期管理公司倒流。

孕期管理公司大概用了15人的销售团队来管理大概3万人的社群,大概就是200个群,每个人2个左右,社群没有任何业绩产生,只是孕期管理公司给IP每月固定的获客费用,被孕期管理公司掐得死死的。

面对目前这一个现状,我当时处于兼职顾问咨询的状态下,需要解决以下问题:

  • 如何在没有全职团队的情况下做好这么多群的管理?
  • 如何让IP在时间有限的情况下产生标准化内容给社群创造服务?
  • 如何让社群在有管理有服务的情况下产生营收?
  • 如何让兼职组织有活动实现更高的营收目标?
  • 如何持续的给私域带来新的流量

二、如何在没有全职团队的情况下做好这么多群的管理?

介于我之前做0-6岁启蒙在线教育2000人KOC社群的管理经验,以及跟踪和观察了很多的母婴社群的经验,母婴社群用户存在以下特征:

  • 时间多,多数全职在家带娃;
  • 有分享育儿经验的初心,每个生育过的妈妈都有做老师的心想帮助新手妈妈;
  • 全职在家带娃有经济收入期待;

基于以上特征,以及当时项目的特征,我得出一个很重要的结论就是社群管理员可以兼职化,那兼职能干什么?人从哪里来是一个非常重要的问题。

通过对社群用户需求的调研以及对兼职人员早期管理不那么好标准化的情况下,我们进行了简单工作内容的明确,例如:

  • 每天需要发社群日常的内容
  • 每天需要处理社群问题
  • 每天需要回答社群的几个问题等

有了简单的工作定位,我们就可以很好的从现有的3万社群用户找到兼职管理员。

IP是一个妇产科医生,人群呈现出鲜明的备孕-孕期-育儿3个特征阶段,而这样显著的特征阶段就极易发展起老带新的兼职体系,于是乎在20年的10月我们发起了一个:育儿课代表的计划,具体如下:

育儿课代表的设定逻辑很简单,就是按照手里有的3万人的群,按照备孕-孕期-育儿3个阶段来分,第一波因为制度不是很健全,我们大概是选了100人,作为种子用户,主力覆盖我们的核心群育儿阶段,选拔的流程也很简单,主要是下面3个步骤:

推广所有的育儿群告知育儿课代表计划

IP进入开营并发布作业,主要包括以下3个内容:

  • 你觉得什么样的社群算好?
  • 你觉得社群应该包括哪些内容以及对本社群的建议?
  • 你觉得如果你来做这个社群的群主,你会怎么办?

以上3个内容看起来简单,是非常快速的把有社群意识的宝妈塞选了出来,并且为后续的梯队建设奠定了很好的基础。

3天的培训大概筛选出来了50人左右,也就是大概50%的通过率,然后我就快速的把之前社群沉淀的差不多70个育儿社群全部都进行了管理,社群经历了第一个阶段就是,让无序的没有管理的社群,有一些基础的维护。

起初在设计兼职体系的时候,当兼职社群人员进入社群后会有3个很突出的问题:

  1. 每日社群内容的标准化发布依赖人力复制,内容储存和传达不方便
  2. 如何很好系统的进行兼职人员的奖励
  3. 社群目前最大用户答疑问题如何标准化

基于之前的经验,我们对不标准化内容进行标准化,并梳理如下的处理方案:

  • 内容标准化:社群内容用小程序进行标准化建立,让兼职课代表可以在随时找到社群学习内容
  • 社群服务的个性化实现标准化:用户进入社群对育儿问题的需求是很大的,每个兼职管理育儿知识存在个人经验和差异化,按照循证医学的理念统一问题库标准化个人化答疑
  • 直播常态化:直播用户建立社群用户信任,并保证社群用户粘性。

有了以上对社群非标准化问题的标准化解决,那么就有了最大的一个兼职团队的管理问题,就是如何建立兼职团队的管理梯队,因为我1个人作为远程兼职管理50人的兼职,是有很多需求是没法满足的,所以急迫需要建立管理梯队。

基于之前管理兼职组织的经验,我借用军队班-排-连的建制进行最快协作的兼职组织管理分工,因为没有任何业绩的呈现,从50人里面提拔1个备孕班长、1个孕期班长、3个育儿班长,班长选拔严格按照自愿参加、写管理计划、投票、自愿加入班级分组的流程来进行。

通过这样一个编制的形成,我从50人的一对一管理形成了,1对5对45人的管理,我的管理压力降低并且提升了沟通效率,与此同时还有一个问题也产生,就是官方日常的统一协同的问题产生出来,例如:

  • 每个社群阶段每日的内容谁来统一发送和做程序管理
  • 兼职社群的QA问题谁来迭代
  • 小程序商城的客服谁来对接

解决以上3个问题才能让每日用户服务- QA问题迭代-营收产生的流程流动起来,而为了实现这一目标,我就需要从现有的班长梯队选拔出有经验的人来跟我协同管理兼职社群的事务,最终确定出了3个核心兼职组分别负责:

  • 学习小程序管理
  • QA问题库的迭代更新
  • 商城的客服处理与供应商沟通

并单独为这些人员建立了远程兼职每月收入体系,从而形成了:兼职社群管理-兼职管理核心管理的2级梯队,极大的解放了我个人的精力。

随着私域兼职管理体系的形成,我们形成了2个比较独特的兼职管理体系:

  • 课代表兼职管理:用于服务社群用户的兼职管理团队,按照1个班长管理3个组长,1个组长管理13个课代表,1个课代表服务600人的管理结构,实现了管理半径的最大化,并且给予有赞程序实现了组织分利关系的设计,用利益关系驱动组织的自发展;
  • 核心兼职团队:用于服务课代表兼职需求的远程兼职团队,帮助核心管理处理社群的碎片化需求,形成需求报告给核心管理然后解决。

而兼职组织基于系统化,形成了私域管理的统一体系,具体如下:

建立了基于公众号形成了5位1体的私域管理逻辑:

  • 私域统一消息管理基于公众号
  • 私域交易数据和客户关系基于有赞程序
  • 私域用户学习和成长给予鲸打卡小程序
  • 私域社群用户和兼职团队管理和服务基于企业微信
  • 私域直播交付基于视频号

从而实现了在0技术投入的情况下搭建起了一个完整的基于微信生态的私域承接系统,保证了后续在实现用户增长的同时实现业绩的增长。

三、短视频如何引流到私域

抖音其实有非常严格的引流管控:一般的用户场景下,例如视频和简介和头图都是会做严格审核的,引流其实并不那么方便,一般引流设计都在背景图和自我介绍,给大家看下罗永浩的引流设计:

罗永浩是很直接的在个人介绍里留下了公众号,但是这个因为是头部,所以没有监管,但是对于其他的小号或者领域都会遇到一定的监管。

这是一个抖音号存放引流信息的重要位置,有些领域当然是不支持这么写的,例如:医疗健康类的账号是不支持这个简介设计的。个人介绍虽然很重要,但是在抖音常见用户的使用场景下,其实是很难看到的,一般都是视频和视频的评论。这个位置的引流怎么干呢,一般都是会用马甲设置一个评论,然后大V引导点击我的头像介绍找到【公众号】

除此之外如何账号无法设置介绍引流,还可以用马甲账号做引导关注的视频,点赞到我的喜欢,引导用户看我的喜欢,一般来讲评论引导到我的喜欢比较安全。除此之外还有通过直播电商下单短信推送信息引导关注到私域,还有最危险的是私信引导,这种对于大规模的导流风险很大。

四、私域的承接流程设计

对于流量的承接,可能大家都认为是很简单的,这里我说一下我们关于流量承接的一些问题,大家共勉。

1.0 私域接待的阶段

私信添加微信。私信的监管抖音一直很严格,并且维护的成本也很高,我们担心封号,我们就取消了,添加微信的人力需要做以下的工作:

  • 抖音私信一个一个的回复
  • 微信需要1个1添加,并且风险还高

2.0 私域接待的阶段

公众号关注添加。公众号有一个好处,是可以承接非常多的人,并且这个环节不需要太多人工,1个人可以承接10万人也可以承接,我们最多一天的引流大概是2万。

公众号关注的流程是怎么样呢,评论引导用户看个人首页-公众号-添加企业微信-拉入群,这个流程有个问题:添加量太多需要的企业微信很多,并且企业微信需要养号,与此同时还进来很多的微商,还可能重复的进群等问题,这样我们就进行升级流程

3.0 私域接待的阶段

公众号-活码分群承接-企业微信。增加了活码承接后,可以防止1个水军进多个群,但是依然有个风险就是可能存在公众号封号的问题,并且添加的企业微信供应不上,客服还是忙不过来

4.0 私域接待的阶段

公众号-活码分群承接-实名制数据登记-企业微信活码入群-群自动接待欢迎,经过这个流程的升级,我们加大前端的引流然后实现了一天2万人最高,随着引流的量增加服务的压力增大,为了保证接待的有序性,我们升级5.0的模式

5.0 私域接待的阶段

公众号-关键词预约-定时开放进群-实名制数据登记-活码分群承接-企业微信活码入群-群自动接待欢迎导流视频号。通过这样的迭代,极大的提高了人效,并且也降低了入群微商和水军的可能性,我们还沉淀了大概15万左右的精准用户阶段的电话号码-公众号粉丝-私域社群用户,进行了数据资产的3重备份

以上就是我们给大家说的关于公域引流和私域承接流程的内容,核心是解决了3个问题:

  1. 如何承接100、1000、10000不同量级的人进入社群;
  2. 如何避免水军进入自己的社群;
  3. 如何进行多重的数据备份;

五、标准化私域社群服务的设计

对于通过我们对近100个群早期的调查,我们发现私域社群的用户需求主要分为3大块:

  1. 个性化孩子问题的咨询
  2. 达人在群里回复信息的一些期待
  3. 相互用户的交流

通过对需求的了解,我们对不同问题进行了标准和非标准,规模和可规模化复制的服务内容设计

首先先说个性化问题的咨询,解决方案有2个:

  1. 选出高频话题录制标准内容,做到专业可高复用的服务,用于每日的的社群学习内容
  2. 对于个性化的问题,可以利用医生或者社群自动回复小助手或者兼职社群妈妈回答

但是这里也有个个性化标准服务的基础架构,就是建立可以直接复制利用的标准化知识库。

其次:达人在群里回复信息的一些期待。

  1. 达人本身的时间有限,个性化回答是很难,可以做视频的解答,但是回复的问题也是有限的
  2. 基于高频问题进行社群专属的视频号的直播

但是早期的视频号是不能直接转发企业微信群的,得用H5跳转,这里解决了用户需求的稀缺性。

最后、相互用户的交流需求,这个需求有好的一面,就是可以把同样阶段的人聚合在一起,不好的一面特别是在母婴生阶段人群,很容易出现发外链、发广告等问题,就算利用企业微信发外链T人的设计,依然会存在不好的,可能错误T人的情况,那么这里就需要有人工的督查,也就是兼职人员的体系设计,继承上面的个性化问答的需求和群交流内容的管理需求,就自然延伸了兼职团队使用的可能性。

六、标准化私域社群服务的变现设计

变现的设计,很多人都觉得是很简单的,因为有用户嘛,常见的变现模式如下:

  • 产品团购:实物电商、虚拟课程
  • 会员社群:付费会员社群

目前比较流程的是以上2种,但是在变现设计这一点上,需要特别注意的是:基于用户体验端口的合理变现。

用户进入社群的需求是:

  • 请教大V的问题
  • 跟同龄的用户一起交流育儿的经验

而作为运营方来说,为了生存下来需要商业化作更好的服务,在我们提供的服务里,还有哪些隐藏的用户需求是可以很合理的设计进去变现

  • 例如性价比高的养育产品
  • 例如大家用过的高复购产品
  • 例如好的养育的书籍

社群的产生有价值的推荐信息,用户降低淘宝京东选择产品的焦虑和压力,产品推荐设计在用户的咨询或者社群科普内容里,不牵强又能产生商业变现。

我们从去年12月到5月,从1月几万到200多万,都是基于服务设计的落地,然后基于科普有了合理的商业变现。

在好的服务体验的感受下,用户的复购也十分强,也有人问我,为何这么强的消费力不设计天天团购。

我们做为测试,拿30个群左右,当社群用户习惯了科普下单后,团队的任何促销政策基本效果不大

团购的本质是:低价和拼团的快感。

而对于母婴用户来讲,我们更乐意是:帮用户找到更性价比好效的产品,不是为了花更多,而是有效的花更少,在关注快速变现结果的同时,需要关注社群价值观。

现在的80、90后的宝妈,基本多数都是独居养娃,而自己内心有养娃的孤独,父母的养娃理念又不接受,社群的存在价值很高,我们很多社群的额日活跃度在25%以上,200人群的周发言量超过1-2万条+,当然很多人会问我,你们这个社群做得如此容易,是不是每个社群都可以复制。

在目前我沟通的一些案例里,母婴、美食、美妆这三个类目是相对容易做的,K12、成人等社群,相对还是不那么容易做,也需要做不同的设计。除了最核心的变现设计外,还有我在实践中遇到的最大的两个问题:

基于电商的商品的变现遇到的供应链、客服等问题如何办?

私域电商变现相比于教育课程不一样,可能就是销售和教学服务就好,私域电商对供应链的考验特别大,我们的月订单数目前是2万单左右,日咨询在300-500,感谢SAAS行业的伟大,有赞把供货和平台交易等问题处理得十分好。

我们在5月,整体的私域浏览次数达到400多万,如果这一套程序自己做将是巨大的成本,并且成熟的供销设计,直接把我们每月几百万的成本压力降低为零,只需要做好社群服务和用户就好了,当然基于自己商城的客服和售后避免不了。

还好我们有个兼职的体系:目前大概是有3-8人左右的兼职服务客服和售后的工作,整体成本不超过1万元,私域是全职公司化的一种全新改造,重造成本和环节,开放能力出去。

社群兼职管理,如何团购和计算奖金?

想我们这种私域社群,要做到完全可覆盖的15万人以上的社群管理,对于兼职能力的使用特别重要,目前我们整个兼职体系是500人,我们按照军事化管理的:班-排的二级合法建制进行了,社群管理员-班长-队长的建制。

在考虑管理人效和分阶段服务上的双重因素,并且基于这个体系建立了兼职用户的成长体系和奖励体系,让兼职组织可以自运营自运行,降低管理成本。

七、标准化私域社群的用户与KOC成长体系

我们分别来展开说一说,关于私域社群用户成长体系这块,首先我们从社群普通用户的发展看:

原先的社群,每个社群阶段发的内容是差不都的,例如有刚出生、出生了6月-7个月的发的内容都是一样的,这个显然是不合理的,每一个私域社群都会有用户流失,这个是十分正常的。

很多人说是要涉及用户的成长体系,在我个人的理解里,应该是设计用户的更好体验的流程,保证用户更长时间留下来,针对每个阶段的社群提供有差别的服务这个是拉长用户留下来很重要的原因之一,设计每个阶段的阶段性活动,这个是让用户感受到有差异对待的专属感受之一,确定好每个社群相互流转的路径是什么等等。

留住用户在社群很长的时间,其实是需要站在用户需求的维度,做很多深度的思考,才能实现。

用户如何开拓KOC?

就是如何筛选出合适的KOC,我们对于KOC的定位就是社群管理员,因为我们的社群是一群有对IP有一定认识的用户,所以我们的流程就是招募,在用户里招募。

这里不得不说的一点是:前期的招募一定要用标准流程选出合适的人,然后再沟通,而不是浪费时间在最早的基础沟通上。

我们的设置是一般是设置一个3-4天的集中打卡学习,然后才是选拔分配找出重点的用户,对于初期的社群管理员,核心的要求是投入度足够,时间多的这类人。

那么KOC招募的一个流程就是:发起招募-统一进群-集中3-4天培训-考试合格通过-集中上岗试用-正式上岗。

KOC用户体系这个是我们兼职管理的核心,我们设置了:1个大组长-3个班长-每个班11人合计33个课代表,整个大组服务合计66个群,合计1.3万人社群这么一个梯队性的设置,从直接的升级策略来看就是:管理梯队的升级。

这个相对简单,给大家举个例子:课代表选班长必须是服务社群3个月以上的,班长选大组长也必须是带班级3个月以上的,这个保证了对核心付出人的支持,也保证了选择的人是合适的。

与此同时,除了管理职能外,还有个人服务能力的成长体系,就是有:

  • 免费社群的课代表
  • 短期付费社群的课代表
  • 长期付费社群的课代表,没有考试评价过的课代表考试过评价完的课代表

以上是我关于10万母婴社群的一个简单复盘和说明,欢迎交流互动。

#专栏作家#

弈梵,公众号:运营猎手,人人都是产品经理专栏作家。在线教育公司运营增长负责人,专注在线教育和内容商品的渠道获客、转化提升、裂变分销。

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