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0 预算,12小时新增用户2.76%,活动精准触达率70.18%,成交率43.92%,一个斗南花市主播的私域运营技巧

却老了容颜 24天前   阅读数 14 0

编辑导读:鲜花作为一个不易保存和运输的商品,登录电商平台的时间比其他商品晚了很多,但依旧不影响人们对它的消费热情。本文作者以印鸽团队为例,分析鲜花主播的私域是如何运营的,希望对你有帮助。

鲜切花又称切花 ,是指从活体植株上切取的,具有观赏价值,用于制作花篮、花束、花环、 花圈 、瓶插花、壁花,以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。

昆明斗南花卉市场每天有10000余人次进场交易,日上市鲜花66个大类,300多个品种,约400-600万枝,日成交额350-550万元,每天有280余吨鲜切花通过航空、铁路、公路运往全国60多个大中城市,部分出口日本、韩国及东南亚等周边国家或地区。[百度百科]

我们文章的主播昵称:印鸽,便是来自斗南花市的一个鲜花代购主播,行话叫走播。

印鸽主要运营有一个 400 人左右的社群和一个 40 人左右的VIP群(创造了1小时内10%以上的用户付费升级的记录)。

团队配备是:

  • 男主印鸽(经常牙痛,直播经常放鸽子);
  • 女主猫猫(声音很好听,很会挑花);
  • 打包人员若干(也许已经没有若干,只有0了);
  • 直播间颜值担当皮皮(一条已经走失的狗狗,希望它能早日归来)。
  • 社群的日常就是一群高颜值,有才华,会拍摄,审美在线还有钱有闲的小姐姐们晒花花,以及催促印鸽开播赚钱,群内的活跃度和氛围非常健康。

花友们应该都知道,要让花开放度高,开放周期久,需要添加一些营养剂辅佐。现在是养小菊的好季节,价格便宜,养护简单,待机时间长到让人生厌。而养小菊的好搭档,莫过于以色列的【花生命】。由于疫情因素,进口营养剂的清关效率很低,中国鲜花市场的花生命供给就出现了大量短缺。

印鸽有资源线,拿到了一批花生命,于是在群里发起接龙。花生命官网价格¥180 / 桶(2.5kg),印鸽的定价是165 kg / 桶,满 50 桶降价到¥155 / 桶,后来看大家的参与度很高,给出了满 100 桶就¥148 / 桶的价格。

活动开始时,群内 399 人,截止时群内410人,12 小时内,新增用户 11 人(日新增用户2.76%),活动触达人数 280 人(活动精准触达率 70.18%),实际付费人数 123 人(成交率43.92%)。

根据这段时间的观察,鲜切花直播行业有以下几个问题:

1)供给不稳定,客户黏性差,流失率高

主播开播的货源,有三个渠道:鲜花批发市场、零售市场(忽略不计)、鲜花基地。

  • 批发市场人人可进,360 天,24 小时不间断,主播们为了抢到好货,一般会6点左右播早市。批发市场拿货问题也很明显,鲜花的供给量和品质不稳定,如果品控严格,每次可售卖的数量按个位数论。所以直播买花,很考验主播的勤奋度和买家的下单手速。
  • 鲜花基地,品质优秀,供应稳定,但是对每次开播的销量有要求。小主播们资源不强的话,连基地在哪里都一无所知,只能在花市走播,运气不好就挑品相不好的鲜花售卖,承担高售后的风险。

2)选品困难,把握不住用户需求,直播效率低

如果逛直播间,大家应该能经常听见这几句话:

  • 小姐姐们,想要什么花在评论区打一下,我给你们去找啊…
  • 接下来播什么呢,大家说一下看看…
  • 太极?太极是什么啊?小菊还是康乃馨啊?

主播播到词穷,不知道用户要什么花,不知道用户说的花是什么花,原因在哪里呢?问题出在供给方和需求方双方。

鲜花属于非标品,特别是斗南的鲜花,出新品的速度很快,大家经常吐槽:买花的速度,永远赶不上花农上新的速度…而且不同颜色的鲜花杂交就能出现渐变色,花型一样的新品种。部分鲜花在不同的生命周期,变化非常大。

前期花心包的很紧密,丑的像刚出生想要扔掉的娃;中期除了颜色会蜕变,花型也会产生变化;大后期,更加不用说了,就是女大十八变还加了美图秀秀的少女,亲妈都不认识了。鲜花也会因为养护人的技巧问题,拍摄技巧的问题,辨认度降低。

花出新后,主播或者花农各自命名,同一种花能有 3-4 个不同的名字;花友在各个渠道看到不同的花名、不同时期的花型、花色,要求主播去市场寻找的时候,直播的效率就会很低。

3)售后、物流成本高

鲜切花,对于品质(所处花期、折损程度、把头大小)要求高,打包技术要求高、发货时效、环境温度要求都很高。有一样做的不到位,就会收到用户的拒绝签收、售后申请。

这些都属于行业内常见的难点,印鸽团队是如何解题的呢?

关键词:严格品控、用户精细化运营。

前文提到,印鸽因为某些因素,直播经常放鸽子(所以叫印鸽)。除了个人或家庭的部分因素外,最大的因素是供给不稳定,没有合适的货源可播。但是在直播频次飘忽不定的情况下,每次开播,群里的用户依然能贡献每场超 300 把花的销量。

品控严格有几个举措:

1、在挑花的时候,选择品相优秀的花朵;除了保证用户到手的鲜花花期正常外,可以降低包装的人工成本。

2、鲜花从花市拿回来之后,都经过二次包装,去掉烂叶,避免运输过程中的水汽让花头损伤;这一举动,既延长了运输过程中的保鲜时效,也让用户收货时体验很惊艳,同时还节省了包装的空间和重量,降低运费成本,一举三得。

买花的人原本是抱着欣赏美,期待获取一次次小小的快乐。当收到折损严重,小花苞太多,花头参差不齐的花朵时,美丽的事物还没得到就在在眼前被毁掉,负面情绪不是一次售后就能补偿的,而是会在心里拉黑这家店铺。

撸叶子、二次包装,在很多主播看来,费劲的很,不愿意做。但是印鸽在社群征求大家意见,少撸一点叶子的时候,群友强制要求他上架了撸叶子服务,主动付费要求维持原本的用户体验。

用户愿意去花钱解决的问题,才是真正值得解决的问题,验证了这个道理吧。

3、所有订单基本保证当天发出,避免包装时间过长,鲜花新鲜度降低。

印鸽团队通宵打包的时候,会一直开着直播,时不时和大家唠嗑几句,搭一下话,用户距离一下子就拉的很近,不仅仅是买家与卖家的关系了。在凌晨看到自己的鲜花被打包送出的时候,用户的心多少有一些触动。

有时直播镜头也会对着皮皮(颜值担当狗狗),诙谐又生动,创造了不少萌宠买家之间的话题。后来皮皮弄丢了,社群里还一直流传着它的表情包。这些举动,都悄悄的拉近了大家心里的距离。

印鸽的团队并不大,但是直播的效率还算高。有意或无意中,他们运用了一些技巧。

  • 用户分层:开通 VIP 群,收取一定的会员费,VIP 优先代购,新品优先享受,会员费可正常消费使用;
  • 留意社群的用户需求反馈,提前搜集意见,开品类直播专场;
  • 加深对优质用户的了解,主动预留鲜花创造惊喜;
  • 这些行为,都是在做用户的精细化运营,维持核心用户的稳定。
  • 控制直播节奏和引导商品推荐,避免代购需求过于分散,效率降低;
  • 预备少量库存,便于没买够的用户凑单,提升购买体验。

好的品控和运营策略留住了用户,复购的表现很优秀。虽然暂时解决不了供给不稳定的问题,但是每次有供给的时候,用户都还会回来。和用户成为了朋友,有些不那么严重的售后问题,大家也就不介意了。

几个普通人的努力工作,撑起了几百个用户的乐趣。

没有那么多高大上的技巧,更多的是做好产品,服务好每一位用户。私域运营的本质就在经营关系,为用户创造超出预期的产品与感受,你就赢了。

加油呀,印鸽团队~

 

本文由 @RaRa 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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