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SaaS入门,看这篇文章就够了

生命的韧度 4天前   阅读数 15 0

编辑导读:作为兴起时间不长的SaaS行业,它的神秘面纱一直吸引着无数人,包括刚毕业的大学生。想要入行SaaS行业,需要准备什么呢?本文作者根据自身工作经验,给出了自身建议,希望对你有帮助。

01 SaaS行业值得进吗?

回答这个问题之前,先给大家看一张图:

上图是SaaS模式的鼻祖Salesforce的股价走势图:

  • 虚线是2020年初Salesforce的股价。也就是说,疫情发生以后,不到2年时间,Salesforce股价涨幅超过过去10年的涨幅
  • 2020年,Salesforce股价正式超过Oracle,截止到2021-11-21,两者的市值分别为:2949亿美元和2568亿美元,Salesforce后来居上,高出Oracle 14%

为什么疫情发生后,Salesforce的股价疯涨?而且是持续疯狂增长呢?这是因为,大家都认识到:疫情不可逆的改变了世界。在未来,我们的工作将越来越依赖互联网,B端的线上化,也将是常态

Salesforce的股价超过Oracle,还具有里程碑的意义。

要知道,Oracle是曾经世界第一大企业软件公司(那时候我还在Oracle 公司)。更重要的是,Salesforce创始人是Oracle前副总裁,正是因为对传统软件模式的反思,促使他离开Oracle,开创了SaaS模式。

因此很多人说,Salesforce市值超越Oracle,标志着SaaS模式正式颠覆了传统软件模式。

当然,你可能会说,Oracle的市值也同样很高啊。但你要知道,Oracle也早就从最初的“嘲讽SaaS”,到今天的“全力转型SaaS”了。

Oracle(中国)官网,重心已经转“云”

通过上面的信息,我们可以看出,在美国市场,SaaS已经成为了企业软件市场的主流。那么在中国呢?

我们可以看看来自IDC(国际数据公司)的报告:

在2020年全球公有云服务市场中,美国占57.2%的市场份额,中国仅占6.2%的市场份额,但是相比于2019年的5.1%,已经有明显上升。

而在未来5年,中国SaaS市场将保持29.5%的增长,前景非常诱人。

更重要的是,不同于传统软件时代高端市场被国外巨头垄断的局面,中国SaaS市场将是真正的“中国企业唱主角”。这对于所有中国企业软件公司来说,都是一次巨大的机遇。

我甚至相信:中国的企业软件巨头(千亿美金市值),未来一定是从SaaS公司中诞生。

所以,朋友们,SaaS行业是否值得进入,这个问题你有答案了吗?

02 如何入行SaaS

既然SaaS是B端的未来,那么,作为一个SaaS行业新人,如何进入这个行业呢?

数据来源:Boss直聘

在Boss直聘上搜一下,我们会发现,其实SaaS产品经理的招聘需求还是很旺盛的。而且,还有以下几个特点:

1)大厂在招聘SaaS产品经理,但更多是小厂在招聘(当然这也是普遍规律)

2)有SaaS产品经验当然更好,但是有B端产品经验也同样在考虑范围

数据来源:Boss直聘

当然,实际面试的时候,面试官肯定会面试候选人对SaaS的了解程度。

曾经有从IBM公司跳槽的资深人士到公司面试,B端业务非常熟悉,可惜对SaaS的理念不了解,在第二面就被淘汰了。

综上所述,给大家几点建议:

1)一定要提前储备SaaS相关知识,特别是多研究优秀的SaaS产品。

比如,如果你应聘CRM SaaS产品经理,而你对纷享销客或者销售易的定位、规划、优劣势、产品功能和体验都能清楚,那么绝对可以让面试官刮目相看

2)加入SaaS社群,多接触SaaS行业相关人士。信息就是机会,人脉就是资源。

3)如果你还没有毕业或者刚毕业,尽量利用校招的机会。个人建议你选择的顺序是:大厂SaaS产品经理 > 大厂核心系统B端产品经理 > 小厂SaaS产品经理 > 大厂边缘系统B端产品经理 > 小厂核心系统B端产品经理。

你可能会质疑,为啥“大厂边缘系统B端产品经理”居然排在小厂职位的后面?

因为这是你的第一份工作,相对于薪酬和大厂光环,实打实的锻炼和能力增长,才是最重要的。

4)如果你已经毕业,且有B端产品经验,那么恭喜你,你要入行SaaS还是很容易的。对你而言,现在最重要的就是,加深对SaaS理念的了解和SaaS产品的研究。

5)如果你已经毕业,但是从事UI、开发等工作,我建议你先尝试在公司内部转岗B端产品。如果你一点B端产品的经验都没有,那么应聘的时候就会很吃亏,甚至连简历关都过不了。

当然,如果你确实对SaaS产品研究很深,那么我相信在一些缺人的小厂那里,仍然是有机会的。特别是从传统软件转型SaaS的创业公司,他们都很求贤若渴。

大家可能还会担忧:如果去了小厂,是不是就很难再去大厂了?

其实,即便受限于环境,我们仍然可以主动学习SaaS行业知识、研究竞品的战略、规划和功能,从而快速提高自己的见识和能力。

就拿我来说吧。我是从非重点大学毕业的,工作前几年都在不知名四线小IT公司,但是后来(2011年)仍然顺利去了当时如日中天的Oracle公司(我们那个领域的天花板),福利待遇也直接乘以了4。

其实相对于背景,大厂更看重的是经验和能力。毕竟,既然是社招,肯定更看重和岗位能力的匹配度。

03 什么是SaaS?

首先,你必须了解什么是B端软件。

所谓B端软件,其实就是服务于Business(生意)的软件,比如ERP、CRM、HR等系统,基本都是企业购买。

在2015年以前,中国企业使用的B端软件主要有2种来源:

  • 企业自己研发,比如阿里巴巴的中台系统,主要是自研的
  • 购买商业化B端软件,比如华为的ERP系统,主要是外购的

当时主流的商业化B端软件有两类供应商:

  • 国外厂商。以SAP、Oracle为代表
  • 国内厂商。以用友、金蝶为代表

高端市场基本是国外厂商的天下,华为、联想、美的、阿里巴巴、百度、各大银行、各大汽车制造厂大多是SAP或者Oracle的客户。

用友和金蝶则主要盘踞在中低端市场,虽然他们也都成功上市,但是市值和SAP、Oracle相比差距很大。

传统商业化B端软件的商业模式是主要分为三个部分:

  • 一次性售卖License,即客户买断产品所有权
  • 实施上线,一般会有大量的定制开发
  • 售后运维,主要是解决系统bug等问题

对于软件厂商来说,License售卖和实施服务占了整体收入的80%,但都是一次性收入。售后运维虽然可以持续,但一方面客户往往选择自己运维,另一方面运维收费金额也不高。

对于客户来说,一次性需要支付大量现金。同时,由于客户需要自己承担服务器、大量二次开发费用、运维人员等庞大的支出,因此需要很长一段时间,才有可能收回成本。

因此,2010年以后,中国商业化B端软件市场逐渐显露疲态,一个最明显的信号就是竞争越来越激烈,实施费用越来越低。

而在此时,国外B端软件市场正在发生一场轰轰烈烈的变革。

1996年,Oracle的高级副总裁贝尼奥夫萌生了创建Salesforce的想法。

首先,他发现亚马逊网站颠覆了消费者的购物方式,他认为互联网同样会颠覆B端软件市场;

其次,他意识到传统的商业化软件模式(厂商80%的一次性收入,客户高昂的购置成本)存在巨大的优化空间。

于是,在1999年,贝尼奥夫从Oracle离职,成立Salesforce公司,正式开创了SaaS模式。

SaaS软件的商业模式同样可以分为三个部分:

  • 出租给客户软件使用权,比如先出租一年
  • 实施上线,但没有定制化开发,或者较少的定制化开发
  • 提供软件使用、运维和迭代的配套服务,主要是帮助客户把软件用好,以期望客户来年续费

对于软件厂商来说,刨去实施服务的收入,每年的收入是比较平衡的。如果客户对软件和服务感到满意,理论上会永续续费(不考虑企业倒闭的情况)。

对于客户来说,省去了服务器、运维人员等成本,也避免了二次开发费用。一次性支出的成本大大降低,虽然每年都要支付租赁费用,但只要对软件不满意,第二年就可以停止付费。

当然,对于软件厂商来说,SaaS模式也存在很大的风险:

1)由于代码由厂商统一维护,一旦产品标准化能力不足,定制化的代价会异常高昂。

我曾经和一家知名SaaS厂商的大区总聊过,他说当时给一家知名企业实施SaaS系统,一开始说得好好的,就用标准功能。结果快上线了,客户说功能不满足,整个项目要推翻重来,完全根据客户需求进行定制。

看着这位大区总迷惑的眼神,其实我心里很清楚:这就是SaaS标准化能力不足必然导致的后果。

2)SaaS厂商的风险大大增加

在传统软件模式下,由于一次性收到全部款项,获取了足够的利润,就算后期客户对软件不满意,对软件厂商的影响也很有限。

在SaaS模式下,由于第一笔款项只支付了一年的使用费,并没有涵盖SaaS公司的全部成本。如果客户第二年不续费,就会造成SaaS公司的亏损。

比如有赞为什么18、19年亏损,就是因为它的客户流失率/年达到27%以上,相比之下,Salesforce的客户流失率/年在10%左右。

对比图

通过上面的对比图,我们可以发现一个“真相”:

贝尼奥夫并没有发明一个“更好的”商业模式,而是说,SaaS模式对厂商提出了不一样的要求,特别是对于标准化产品的能力,提出了非常高的要求。

04 中国SaaS有哪些好赛道?

关于这个问题,我的回答是:每个赛道都好,每个赛道也不好

比如,CRM这个赛道规模很大吧?但是你看竞争多激烈啊。除了销售易、纷享销客、励销云等跨行业CRM,在外贸行业还有小满、快消品领域有红圈、eBest等等。

随着企业微信的开放,又出现了SCRM赛道,同样是一拥而上,短短2年,已经出现至少几百家SCRM SaaS公司。

反之,招聘软件这个赛道就很小。因为北森、肯耐珂萨等HR SaaS公司都会顺带做招聘功能,因此留给独立招聘SaaS厂商的空间并不多。

但是我们SaaS高管群的一位群友,专门针对地方自媒体研发了一套招聘SaaS。这些地方自媒体的粉丝都集中在当地,因此特别适合做本地化招聘平台。这位群友把研发和服务中心设在三线城市,降低人力成本,并且通过口碑获客,降低获客成本,结果每年都有可观的盈利。

因此,赛道好不好?这是个玄学。或者更直白的说,赛道好不好,其实和你没关系。

关键还是:企业好不好。或者说,你选择的企业有没有核心竞争力。

还是以CRM赛道的纷享销客为例吧。

要知道,纷享销客曾经和今目标一样主打办公协同SaaS,面对“富二代”钉钉,都纷纷败退。

到今年,今目标因为“未足额支付IDC服务费”,导致系统被断网停服。而纷享销客则转型CRM领域,在竞争激烈的赛道发展得风生水起,今年五月又完成了数亿元的F轮融资。

你说,赛道真的有那么重要吗?

05 有哪些优秀的SaaS公司?

国外优秀的SaaS公司还是很多的,比如Salesforce、Shopify、Abode等等,他们都有2千亿美金以上的市值。

重点介绍一下国内的SaaS公司。

首先说一下在港股上市的三家SaaS公司,他们都是中国SaaS的佼佼者:微盟、有赞和明源云。

根据2021年上半年的财报数据,在2021年上半年,微盟营收13.83亿元,同比增长44.5%;经调整净利润亏损1.19亿元,同比扩大327.2%。

而有赞2021年上半年收入8.0亿元,同比下滑2.5%。亏损4.495亿,相比于去年同期亏损幅度翻倍。

明源云收入9.74亿元,同比增长45.2%;经调整净利润1.935亿元,增长32.7%。同时,SaaS业务占到公司总收入的56.7%。

我们可以看到,有赞和微盟都还在亏损阶段。而明源云比较特别,首先他已经深耕地产ERP行业多年,ERP业务给明源云贡献了稳定的收入和利润。但其SaaS业务在上市前已连续3年亏损,而根据2021年半年报,明源云SaaS业务仍然处于亏损状态。

数据来源:明源云2021年半年报

相比之下,国外SaaS厂商Salesforce 2022年财年(非自然年)第二财季(3个月)总营收为63.40亿美元,净利润则为5.35亿美元。

要知道,这三家SaaS公司已经是中国最优秀的SaaS公司,他们的SaaS业务都还在持续亏损,更不要说其他SaaS公司了。

当然,并不是说中国SaaS公司都是亏损的。实际上,很多小而美的SaaS公司已经实现了盈利,但是,他们也面临如何进一步扩大规模的问题。

我个人认为,中国SaaS整体都还处于探索期,规模化盈利肯定会到来,但是目前最重要的,仍然是生存和发展。

未来会怎么样?谁会成为Salesforce那样的巨头?我们还有很长一段路要走。

因此,我个人建议,当我们选择SaaS公司的时候,不用太在意他们的销售规模、是否盈利,甚至也不用太在意他们的融资情况。

最重要的,还是SaaS公司的核心团队是否靠谱,以及他们的产品是否有竞争力。

选择SaaS公司就像参与创业,最重要的不是谁走得快,而是谁走得远。

06 SaaS的发展阶段

当我们面对一个SaaS产品,首先要去判断它处于哪个发展阶段。

不同阶段的SaaS产品,市场风险不同,发展策略也不同。

如果不考虑那些在激烈的竞争中被淘汰的产品,我们可以把SaaS分为四个阶段:

  • 原型阶段
  • MVP阶段
  • PMF阶段
  • 第二增长阶段

我尽量简单的给你解释一下四个阶段。

当我们打算设计一款产品,一开始它可能是一个不太确定的idea。

为了让idea越来越清晰,我们首先需要把它画出来,甚至模拟成真实的产品(高保真),然后拿去问潜在客户,这样的产品对你有价值吗?

idea是否值得投入资源开发?是我们在原型阶段要重点搞清楚的问题

如果通过和潜在客户的沟通,我们认为这个idea很可能具备较高的市场价值。我们就可以投入一小部分资源,研发一个“最小化可行”产品,即MVP(Minimum Viable Product)。

所谓“最小化”,即我们只解决客户最大的痛点,或者提供客户最在意的价值,目的是加快产品上市时间,减少资源投入——最大化的减少试错成本。

所谓“可行”,对于SaaS软件来说,它往往意味着客户能够顺畅的完成整个业务流程——而不是说,软件虽然能运行,但不能解决客户的问题。

如何判断是否可行?其实问问客户就好了,他们会告诉你,你的MVP产品还缺失了哪些必要的功能。

如果顺利完成了MVP阶段,我们就获得了一小部分客户的认可,并得到了一部分收入。这意味着,我们的产品是具有市场价值的。

但是,产品与市场的匹配程度如何?是否具备规模化盈利的可能?这就是PMF(Product Market Fit)阶段要解决的问题。

在这个阶段,我们需要围绕核心功能,不断扩展其他功能。目的是两个:

  • 提升现有客户的粘性
  • 进一步扩大客户范围,以达到PMF点

如何证明已经达到PMF呢?似乎没有一个公认的指标。但是粗略的说,SaaS收入(不包括定制化项目收入)如果达到5000万元,在中国市场,应该可以算是达到PMF点了。

即便我们的收入达到5000万的级别,仍然无法支撑起一家独角兽公司。这时候,我们就需要打造产品矩阵,通过更多的产品,占领更多的市场,获取更多的收入,即第二增长阶段。

比如,我们最开始做面向某行业小微企业的SaaS,现在开辟一条新产品线,做面向该行业大企业的SaaS,这是一种扩展方式。

再比如,我们最开始做ERP系统,现在顺着客户的需求,做WMS和TMS系统,满足同一批客户的更多需求,这又是另一种扩展方式。

不管如何,围绕自己的核心竞争力进行扩展,是比较稳妥的。

了解SaaS的不同发展阶段,会有利于你评估某一个SaaS产品的状态。实际上,很多SaaS产品都卡在PMF阶段:生存不是问题,盈利也不是问题,但是,规模化盈利是个问题。

07 SaaS的核心指标

SaaS的发展阶段,可以帮助我们初步判断一个SaaS产品的状态。

比如,还在MVP阶段的产品,发展潜力大概率是不确定的,但是我们个人也会有更多发展机会。

而完成了PMF阶段的产品,已经比较成熟了。产品迭代方面可能并不需要太大的改动,根据客户的反馈不断完善功能就好了。

但是,一个MVP阶段的产品,能否顺利迈入PMF阶段?一个完成了PMF阶段的产品,能否给公司带来稳定收入和较高利润?

这些答案,都需要通过SaaS的核心指标来回答。

通过了解以下指标,你会对一个SaaS产品的状态有更加深入的认识:

  • ARR(Annual recurring revenue) 年度经常性收入
  • LTV(Customer Lifetime Value) 客户终身价值
  • CAC(Customer Acquisition Cost) 获客成本

1)ARR 年度经常性收入

ARR一般是指每年的订阅收入,即客户为了租赁SaaS软件,每年支付的软件租赁费用。

我们前面说过,SaaS的优势就在于:收入是可以持续。而这个可持续的收入,就是ARR。

除了ARR,SaaS公司可能还有其他一次性收入,比如实施服务的收入,硬件销售收入,甚至政府补贴。

但是这些收入并不稳定,创造的毛利也很微薄(除了政府补贴这种不可控的收入)。因此,在评估SaaS产品价值时,我们需要把更有价值的ARR单独拿出来评估。

如果一家SaaS公司整体收入很高,但ARR占比很少,那你要小心了,这可能是一家“假”SaaS公司。

2)LTV

虽然理论上客户可以永续续费,但实际上,即便是最好的SaaS公司,也会面临客户流失的威胁。

在这篇文章,我们只需要搞清楚LTV的基本逻辑,因此,我们可以用以下简化公式来表示LTV:

LTV=一次性收入+ARR*(1/流失率)

首先,1/流失率=客户生命周期长度。如果按照有赞2018年近27%的客户流失率,有赞的客户平均可以贡献约3.7年的收入;而按照Salesforce 2018年不到10%的流失率,Salesforce 的客户平均可以贡献超过10年的收入。

ARR*(1/流失率)=客户总共贡献的经常性收入,再加上一次性收入,就是客户总共给我们贡献的收入,即LTV。

根据有赞和Salesforce的数据测算,你就能明白,为什么增加LTV的关键,除了提高客单价(ARR),最关键就是要降低流失率。

实际上,所有SaaS公司都致力于降低流失率。

因为即便ARR比较低,但只要流失率也足够低,SaaS公司大概率还可以存活下去;但就算ARR很高,如果流失率也很高,SaaS公司大概率会严重亏损。

这里面的关键,就是CAC,即获客成本。

3)获客成本

对于大部分SaaS公司来说,获客都是一个很大的问题。

获客成本既包括市场营销费用,又包括销售费用,在很多SaaS公司,获客成本高达首年订阅收入的40%,在有些SaaS公司甚至高达100%。

对于SaaS公司来说,获客成本如此之高,以至于我们会通过以下公式来衡量一家SaaS公司的经营效率:

经营效率指数=LTV/CAC

这个指数达到3,就是大家公认的优秀标准.

当然,这个指数其实还没有考虑到一种情况,即:如果服务成本很高,就算LTV覆盖了获客成本,但如果覆盖不了服务成本,SaaS公司也会迅速陷入困境。

在知识星球第二期的拆解中,我们举了一个SaaS高管群群友的例子:他们因为产品可用性不够好,导致服务成本很高,结果每年收取的费用还不够人力成本的。

因此,我们还需要引入一个概念:CTS(Cost To Service) 客户服务成本。即客户购买以后,我们服务客户所需要支出的成本,除了服务器、网络等软硬件,还包括客户成功经理等人力成本。

这样,我们就可以完善经营效率公式:

经营效率指数= (LTV-CTS)/CAC

LTV-CTS实际上求的是毛利,如果我们从客户身上获取的毛利金额,大于3倍获客成本,那么这家SaaS公司的经营效率就很高。

好了,这篇入门文章就讲到这里了。大家如果还有其他问题,也欢迎留言。

#专栏作家#

王戴明,微信公众号:To B老人家,人人都是产品经理专栏作家,多年互联网产品与信息化管理经验。

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