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019 ToB 销售弹药包之四:活跃关系

微凉离别意 6月前   阅读数 55 0

编辑导语:ToB 产品若想更加成功地向用户传递品牌价值与产品信息,需要使用轻量级的内容、相对高频地传达至用户。那么,有哪些内容符合上述条件?本篇文章里,作者总结了ToB 产品要想活跃客户关系、所需打造的内容分享类型,一起来看一下。

品牌影响力的构建,和客户之间的信任,都无法一蹴而就。

这种水磨工夫,只能用轻量级、相对高频次的内容,在适当时刻投递到客户面前,才能逐渐达到效果。

内容本身除了传递积极的品牌信号外,销售和客户也需要些小话题去破冰混脸熟。

这是 24 类弹药的最后一篇,讲对客的轻量级内容分享。

一、画册长图

画册的目的是帮助客户在于品牌之间的接触早期,为客户提供价值指引,与客户心中的需求相呼应的文件。

这一目的决定了材料核心内容必须精简、展示效果抓眼睛,设计上的创新要与客户的需求共振,达到目标客户“眼前一亮”的效果。

格式是多元的。比如文档类工具,画册里的文字多些也没问题,目标受众对文字的接受度也较高。但文字多不代表内容多。文字只是点缀,标题传递的理念应非常聚焦。

做这种材料,想要很好地用起来,重要一点就是 不费事。如果出个材料到发布,内容经过一群人七嘴八舌反复改,设计稿调整反复,发布要一堆审核,那若非必要,没人想做。公司内很多声音和创意就发挥不出来。这是这类材料内部流程的通病:不算干货,谁都能说几句,想法和建议都很廉价。

我很喜欢长图这种形式,便于分享和跟踪。轻松简单,没有打印装订成本,做的成本很低。随手就可以转给刚才一起喝了杯咖啡的潜在客户、新同事。发出没压力,吸收没负担。

再次推荐 canva.cn,谁有想法都能直接上手,做海报做册子极其方便。产品不用找设计参与,也就少了中间环节信息丢失的问题。

二、最佳实践

最佳实践是场景的封装,针对特点用户群体的特点共性诉求,抽象出来的方案材料。

材料中往往不仅包含受众和问题的描述,更可能细化到操作步骤和截图说明,手把手教客户完成特定任务。

写最佳实践的第一步,就是定义客户的核心使用故事。追求转化、留存、复购还是推荐,追求高 NPS 还是好的社区氛围,先立好目标,有个范围。

第二步,拉单子。结合服务工单记录和 FAQ 文档,在定好的故事中,找出最核心的 5-10 个场景问题,并按照客户语言对需求进行描述,作为标题。标题既应包含定位,让客户找位就座;又需要说明价值。例如:游戏行业出海合规最佳实践、零售新兴品牌打造全渠道会员方案。

最佳实践材料处于轻重之间。重可以类似白皮书,作为内容运营或客户 POC 过程中的辅助材料;轻可以在售前随时发给客户,作为需求调研的一种方式,观察客户反馈。

三、新客通报

新客通报短小精悍,不需要实际内容,就有个海报表示联谊合作达成即可。

这是最轻量级的内容。做个简单的海报模板,每个客户换换颜色文字,能用很久。

每个新客户都能发一轮,在朋友圈或公众号中宣传,成本极低,图快、省事,是市场用于打底的内容。

除了打动潜客外,资方、合作方等重要外部机构,对充足的客户案例是有特殊偏好的。一些企业冲上市,会以低价抢客户,目的就是集邮似的摆出客户 Logo 墙。如果拿到客户,但没有宣传出去,那可真属老黄牛的,相当于把事办了但好处只拿了一半。

四、行业案例集

案例集是经过包装的对外客户案例分享集,Case Study,很多厂商网站上都有这一栏。通常篇幅适中、笔触浅显。内容有选择性展示,可信度也就那样。

案例中,应最亮眼的是两点:客户真实的声音、数据化成果展示。但往往网站上这两部分内容都没有,看着像是自卖自夸,禁不起推敲考察。

甲方只看重实际效果,但以中国现在的信息化阶段,新软件的效果往往都没办法直观看出来。可能用起来更爽了,可能老板更满意,可能行业更通透、效率更高了,但由于缺乏数字化衡量体系,只能说个含含糊糊,听个热闹。

如果能在最佳实践中把特定工作的效率提升了多少百分比,节省多少时间多少钱,让人信服地列出来,让同类型客户立刻共鸣,说到他心坎去,效果就很好了。

以往给客户讲标的 PPT 可能是案例集非常好的素材。过去有个头部地产行业客户,说破嘴皮都不买账。但当我拿出另一家地产行业龙头的案例,而且直接用我当时讲标的 PPT 时,对着用户故事地图讲解时,客户立刻就产生了强烈共鸣,明确表示:这就是我想要的。

由于每个行业的视角不同,不很共通,所以各行业经常有独立案例集。

五、碎片视频

碎片视频指两类:以产品解说、方案说明为核心的干货碎片;以趣味性、冲击性为核心的行业内容,也就是短视频。

前者几乎没有流量,通常作为员工培训、售前支持时的参考工具。后者希望寓教于乐,吸睛的同时把私货带出去。

疫情以来带火了小鹅通,短视频类内容也逐步爬上了 B 端的岸边。

我从来不用抖音类产品,微信短视频菜单也早早就隐藏了。每次专门下载都是为了观察流量的特征和变化。近一年多以来,确实以企业软件为核心的内容变多,分享点击都有一定积累。但内容一般是以个人 IP 为主,对产品能有多大帮助,还有待时间验证。

短视频如果做得专业,就很难传播;如果不专业,就只能带个印象出去。两者之间的合适平衡,我仍然没见到。

不过,一些厂商和平台开始试水短视频带流量,据说效果还可以。此类用 C 端打法做 B 端市场的方案,我目前不置可否。

六、PR 材料

PR 都在说一件事:我哪哪牛。

头部客户和我合作、行业榜单的入围、别人没有的指标达成、让人侧目的创新方案。

PR 材料不以转化为目的,应以传播和创造影响力为目的。由于不追求转化,所以内容可以更不落地,后续动作可以弱化,就聚焦在信息本身的打造和传播上。

成功案例的分享,因为牵扯到客户的品牌透出,大客户的明确授权一般都很难拿到,但国内厂商不讲究、客户不追究,两方都觉得没必要交恶,基本上是个无责任滥用的状态。

说白了还是国内企业没觉得自己品牌有太大价值。很多欧美企业拿品牌当命根子,不容染指,因为那是他们的核心价值,每年不计数的投入打造出来的软实力,维持着他们的高端地位。

而至于行业榜单,目前最权威的,仍然是 Gartner 魔力象限,紧随其后是 Forrester Wave。部分企业以蹭进 Gartner 的 Peer Reviews 或 Cool Vendors 为荣,这都没什么实际影响力。更不要说国内的一些榜单,我可能都不愿意转发,感觉不实在。
Gartner 魔力象限需要产品具备全球影响力,在我认识范围内,中国目前没有企业软件能进榜单。

七、总结

如上总结了四个象限共 24 类可以为销售赋能的材料。

这四个象限的内容能做好一个象限,已经足以成为企业的竞争优势。四个都做好的国内企业,我没见识过,但很憧憬。

有的厂商急于捞钱,却又完全不知道如何为销售职能提供支持,往往走不长远,到了几千万的规模就再也难以寸进。

只有通过对成功、失败的总结,将经验变为知识,将特例变为流程、规范,甚至变为系统,才能传递和复制。本系列四篇立足于此,望能帮助 ToB 人更快找到自己的实践。

 

作者:老麦,十年耕耘 ToB 市场,经历创业并购,2B 商业化产品专家

本文由 @SaaS 老麦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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