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信任让生意更简单:B类电商会员设计

朝夕盼兮 10月前   阅读数 73 0

编辑导语:近年来随着流量红利逐渐消失,平台获客成本上升、客户留存难等问题逐步凸显。怎样从设计角度可以维持一个持久的关系,欢迎对本文感兴趣的小伙伴阅读哦!

CBU设计团队在过去一年里,通过洞察B类买家诉求,结合业务目标将买家权益和客户身份进行精准匹配,在升级1688会员成长体系的基础上设计了全新的付费月卡,以加深用户对与权益价值的认同和链接,促进用户与平台建立长期可持续的关系。

一、设计思路

用户特征诉求分析:

基于1688平台商家和货源情况,结合对买家人群的洞察,我们发现B类买家的核心诉求是“找商机、找供给、好服务”。其中,商机是B类买家建立新采购关系的主要动机,优化供给是B类买家寻求降本提效的必然选择,而确定性的服务能够有效降低生意风险。1688的会员设计之旅,也因此展开。

多视角定位B类会员价值:站在不同的视角,通过对B类会员价值的梳理,我们得到了一些启发。

商业视角:成熟的会员体系能够实现用户价值和商家价值共赢,推动商业营收增长。

产品视角:能够培养用户对会员体系的认可,明显提高用户的产品复购率。
用户视角:从会员体系中获得了权益(商机、供给、服务)匹配,逐渐建立起对平台的信任感和身份优越感,从而更多地发生交易行为进而形成对平台的忠诚度。

二、核心策略

基于上述背景,围绕用户及商业等多视角的B类会员价值,我们确立了设计目标:通过强化会员权益价值感知,促进开卡转化及复购留存,实现会员的深度信任和长期价值感提升。
为了实现这一目标,拆解了以下三个设计策略进行实施:

  1. 塑心智通过心智拆解和权益内容设计表达,让用户感受平台会员价值,并在第一时间快速获取供需匹配 ;
  2. 促转化通过会员生命周期权益感知和链路触达设计,建立更好的权益沟通,促进开卡后产生更强的交易意愿,让用户愿意购买;
  3. 提高留存和复购通过预流失会员模型进行权益/商机触达和权益质量监控,形成长期价值感提升会员忠诚度。

下面,我们来展开讲讲这些策略背后的思考及解决方案。

1. 塑心智-让用户感受平台会员价值

1)具象化视觉元素,分层营造会员尊享感

设计通过“卡中之王”黑卡的黑金配色,用代表“尊贵”的钻石质感及1688品牌形象“牛”相关的会员图形等设计具象化视觉元素 ,分层营造会员尊享感,便于用户初次接触便从中获得会员的身份感知。

同时,结合差异化权益感知,强化解锁权益的设计对比,让用户直观地感受到会员身份带来的权益变化,及开卡前后的体验差异。

2)提炼核心心智内容,匹配用户预期升级权益表达

围绕用户核心价值的设计拆解及提炼,为了强化用户认知,我们基于用户诉求定义了“大权益好生意”这一1688会员体系的核心口号,对“赚钱”“省心”“省钱”的细分权益内容进行分层梳理,保障权益完整性的同时更好的进行权益从多到好的归类设计表达。

这些心智内容的表达,贯穿在用户整个“找-挑-询-付-履”链路,设计通过多次并适时的传递符合其预期的会员核心权益,让用户快速理解其价值,并尝试B类特色会员权益的增值产品。

2. 促转化-提升用户开卡和权益使用意愿

1)迎合用户心理预期的引导设计

用户开通月卡是获取高价值会员权益的捷径,为了提升用户开卡意愿,结合心理效应,我们对用户开卡动线进行了梳理。通过分人群透出新客0元体验、限时先享的低门槛信息内容引导用户开卡,凸显长期价值牵引用户转化,并在月卡临近到期阶段以“月卡到期还剩x天,再采买xxx元享退卡费”的适时表达进行提醒挽留,让用户产生损失厌恶的心理效应,刺激用户再采购一笔。

2)贯穿全链路的会员权益价值感知设计

为直接且有效的将开卡省钱的价值传递给用户,通过对用户开卡动线的梳理,在全链路关键节点透出会员95折标签,预计可省xx元等信息与价格表达,以促进用户全链路开卡转化。

3)围绕用户生命周期的权益智能化触达

在来访-复购-成长-流失的会员全生命周期,沉淀智能助手的去中心化组件设计,形成权益智能化设计机制,有效保障商机权益感知一致性,进一步提升会员权益链路体验。

权益的智能触达设计。结合会员心智进行权益内容分层,设计从布局、区域、字段、样式不同维度进行权益组件拆解和定义组合,结合技术手段进行权益的多场景动态化呈现实验,最终得以实现更符合用户的个性化权益物料展示。

3. 留存和复购-加强长期权益价值感知,让用户留下来

1)成就驱动“采更多”

体验的“爽”感在于完成目标能够获得反馈,体验到被赋予的使命成就感。本质上是给会员一种外在动机,设计通过引导会员领取待办任务“月采2000专享定制礼”以用户“获得成就”的形式设计表达,让任务被触达并获得认可进而“采更多”。通过免费定制商品模版化设计,以及对应权益内容的尊享感营造,满足自我实现的情感需求“去采更多”。

2)行业化特色权益及会员日营销设计

在1688深耕行业的大环境下,买家对服务和商品有更专业的要求,我们对不同行业做了调研,数码行业买家更关注品质和售后,行业买家对权益有差异化诉求,对于带电款商品需要当地市场认证,对于质量好的商品,价格可以让步。基于这样的用户洞察,我们在数码会员日做了品质无忧重点权益表达,以及消费电子类商品智能UI表达,为买家提供更匹配的B类会员权益体验。

行业特色商品智能UI-通过识别用户的特征标签,我们进行定制化UI设计,放大用户关注的信息(行业商品的属性词和服务),设计不同的UI,个性化展示给用户。通过智能UI(UI的个性化)来缩短用户的“采购决策时间”,在有限的空间中为用户展示他最关心的内容,促进用户更多的采购转化。

3)长期主义,权益的监控与迭代升级

以设计体验度量量化为起点,联动运营/产品/后端共建监控评估标准与机制,并将体验监控工具化以形成多角色都能使用的权益质量监控体系。量化权益使用率、用户满意度、权益稳定性,联合项目组专项治理,以保障高效稳定的会员体验,让用户逐步建立对会员体系的深度信任。在下一步的会员升级中会进行应用和升级。

三、结语

会员体系的核心,亦是生意本质在于建立信任体系,而信任恰如一个蓄水池,一旦将其耗尽重建则非常艰难。

当前阶段我们通过分人群设计对话,引导用户从会员体系中有效获得权益(商机、供给、服务)匹配,经过了解-吸引-认同三个阶段,最终建立用户对1688平台服务和权益的信赖。

长远来看,会员权益需要深耕做实,建立权益监测闭环,及时洞察用户的体验落差,在设计上加以调整纠正,保障权益的稳定性和认可度,进而防止用户的信任流失,创造高效稳固的会员体验生态。

 

作者:CBU设计部;公众号: AlibabaDesign

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/vdZD0anl1baPjwSejFLFMg

本文由 @AlibabaDesign 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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