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1400万会员,年赚35亿!认养一头牛的私域“牛”在哪里?

梨花泛白 3月前   阅读数 30 0

编辑导语:私域流量是品牌的未来,要想做好营销,私域运营必不可少。本文就“认养一头牛”为案例,为大家进行了详细的体系拆解,干货满满,感兴趣的朋友一起来学习吧。

“奶牛养得好,牛奶才会好。”也许你还没有喝过认养一头牛,但你应该见过或听过这句广告语。

尤其经常喝牛奶的朋友肯定对这个品牌不陌生,作为乳制品行业的新锐品牌,凭借“认养的概念”火速出圈,短短几年就在行业里占据一席之地。更是在2021年创下了将近35亿的营业额数据。

除了其独特的“认养”模式和营销打法上的成功,认养一头牛的私域运营也功不可没,2021年私域营收突破5000万,会员数量达到1400万。下面就为大家拆解认养一头牛的私域是如何运营的。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 投放策略和平台分布
  3. 用户运营拆解
  4. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

认养一头牛创立于2016年,是一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

2019年实现整体销售额突破5亿元,2020年双11,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺,位列旗舰店销售额TOP1。据统计,认养一头牛私域营收突破5000万元,截止2021年11月,拥有2500万粉丝和1400万会员。

2. 市场规模

目前乳制品市场规模为3758亿元,预计2022年乳制品空间可达五千亿。从城市人均销售量来看,三四线将是未来提升我国乳制品行业空间的动力来源,可为行业增长贡献60%以上的增量,未来成长空间广阔。

3. 用户画像

用户主要以25-30岁女性为主,核心区域在华南、华东、华中地区,集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份,对于乳制品的需求较高。

二、 投放策略和平台分布

1. 投放策略

作为互联网属性的牛奶品牌,不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑,认养一头牛在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道以及线下都进行强力的品牌曝光和引流。

(1)线上

社交平台营销:在小红书、抖音等渠道进行了大量的KOC投放。

主播直播带货:认养一头牛也十分注重直播效应,请过薇娅、李佳琦等大主播为其带货。

(2)线下

梯媒广告:通过分众的电梯广告进行强曝光,迅速抢占用户心智。

2. 平台分布

认养一头牛在电商平台和主流公私域平台都进行了全面的运营,构建了一个庞大的流量池,为私域引流做足了储备。

(1)私域

公众号:目前有5个号,主号「认养一头牛」预估粉丝10w左右,是品牌宣传的主要窗口,也有引流私域的入口。其他账号分别有企业团购、企业校招社招、代理订货等功能。

小程序:目前有9个小程序,是用户线上购买的主要渠道。除了常规的商城和会员功能以外,小程序还有一大亮点,就是线上云养牛的小游戏,极大地强加了用户的粘性。

奶卡:用户购买的奶卡背后都附有二维码,通过二维码实现公域导流到私域,转化率达90%。并且用户添加后,奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。

(2)公域

淘宝:淘宝旗舰店目前粉丝1170w,是所有渠道中粉丝量最多的,每日会进行直播,以带货为主。

京东:京东旗舰店目前粉丝82.6w人,店铺会开启直播,采用了虚拟主播,主要也是以带货为主。

拼多多:拼多多旗舰店目前粉丝10.6w人,店铺也会开启直播,但白天时段查看时为录播,观看人数也不多。

抖音:抖音账号矩阵较为庞大,目前有8个官方账号,总粉丝超过200w,主要视频内容包括产品安利、牧场介绍、品牌宣传等。8个号都会开启直播,主要以带货为主。

快手:目前快手上有106w粉丝,共258个作品,主要内容包括情景剧、牧场介绍、品牌宣传等,也在定期开启直播,以带货为主。

视频号:主页链接了公众号、企业微信。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外,视频号也经常开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。

微博:目前微博粉丝23.5万,主要发布用户转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。

小红书:目前小红书粉丝2.8万,发布笔记186篇,主要内容为活动介绍和产品安利。

三、用户运营拆解

1. 人设IP打造

认养一头牛将员工的形象打造成专业的营养师,昵称通常采用「认养一头牛营养师-xx」的格式,例如认养一头牛营养师-小柚。头像和朋友圈是以穿着白大褂的真人方式呈现,给用户专业可靠的形象。用户添加后,会发送自动欢迎语,引导用户进行开卡。

朋友圈平均每天发布3~4条,内容以产品案例、活动介绍、生活日常为主。而且在产品相关的朋友圈评论区都会放置购买链接,方便用户进行下单购买。

2. 认养模式拆解

认养一头牛的认养模式是其差异化打法最重要的一环,也是吸引用户的有力武器。它的认养模式有三种:

第一种是云认养,即线上养成类游戏,互动性比较强,可以将培育出的牛奶进行实物的兑换,有点类似于淘宝种树换水果的玩法。

第二种是联名认养,用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务。

第三种则是实名认养,用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,顶级会员甚至还能给奶牛取名字,并获得奶牛的照片和生长数据等等。

3. 生日礼和惊喜礼

认养一头牛的生日礼和惊喜礼也是其用户运营比较出彩的地方,贡献了大量的私域引流和复购。

惊喜礼:每到年中和年末,其品牌都会围绕着奶牛IP或牧场主题为消费者寄去周边礼品。生日礼:奶卡会员生日当天,认养一头牛都会送上生日祝福并附带礼品,有的杭州本地会员甚至享受过工作人员上门过生日的待遇。

目前,认养一头牛私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间,通过商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,复购频次直接翻倍。

四、会员体系拆解

目前认养一头牛在微信小程序和电商平台中有会员的体系,两者都是成长型会员+积分的体系,福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

新人可以0门槛入会,开通会员卡即可领取多重福利,包括优惠券、会员积分等。

目前会员分为4个等级:

  1. 养牛新人
  2. 养牛红人
  3. 养牛红人
  4. 养牛合伙人

达成最高级的条件也比较简单,交易满566元即可。

会员的权益包括入会礼、会员日、升级礼、生日礼等,还有专门的会员日历,方便用户迅速了解每月的会员活动。

例如生日特权,在生日当天可以5折兑换礼品,赠送优惠券和积分;每月26-28号是会员日,购物享2倍积分。

会员产生的消费可以进行积分,1元=1分,获取的积分可用来兑换周边好礼、店铺优惠券等。

用户可以除了购物消费,还可以通过每日签到、邀请入会、完善信息等方式获取积分。

积分可以兑换的礼品有公仔、水杯、帆布袋等等。

2. 电商会员体系

这里以淘宝会员体系为例。会员等级总共分为4级,不同等级享有不同的权益,基本和小程序会员相同,具体如下:

会员积分:消费1元得1积分,积分可用于兑换牛奶、优惠券、礼品等。

五、小结

说几个认养一头牛在私域运营上的亮点和待优化的点:

  1. 小程序游戏吸引留存大量的私域用户。这种游戏化的方式,让私域不再只是个购买转化的场所。
  2. 生日礼和惊喜礼给了用户超预期的服务。这两个动作极大地吸引了用户,提升了留存和转化。
  3. 缺少社群的运营。认养一头牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的转化上面,缺少对社群的深耕,少了一些转化的窗口。
  4. 私域运营人员主动动作不多,在添加好友时会有欢迎语,其他时间并不会主动发消息,在主动性方面还需加强。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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