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自我升华式营销,正在谋杀新品牌的未来

柠檬树下的少年 1月前   阅读数 48 0

编辑导语:世界上成功的品牌千姿百态,不是只有自我升华式营销这一条出路。新品牌之所以陷入自我升华式营销,本质上是迷恋大品牌的营销范式。什么是新品牌正确的营销范式呢?一起来看看吧!

中国品牌管理实践一直处于风雨飘摇的状态,现在也不例外。

改革开放后,雀巢、宝洁等外资企业大举进入中国,中国企业还没来得及学会外资企业的品牌管理体系,紧接着就进入了互联网时代。从此,在渠道营销中脱胎的流量理论在互联网平台上大放异彩,品牌管理备受忽视。

2020年流量理论随着互联网红利消逝而降温,品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。然而,犯过右倾错误的人(保守派),很可能直接转向左倾错误(激进派)。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。

如果你经常关注品牌广告,你会深刻感受到新品牌们真的是“用一个世界,同一个梦想”。

不管成立多久、业绩如何的品牌,必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话,那么高谈阔论地描述品牌愿景,可谓是纯粹的玄学了。

比如美妆集合店话梅大谈“一起,用创造,对这个世界的美好负责”,气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”……

这不禁让Grant联想起最近沟通过的一家上市企业的品牌战略咨询需求,对方之前提出的企业使命是“让生活更美好”。

然而,“让生活更美好”对应的经济价值足足有全国GDP那么大,这哪里是某个企业的使命,分明是政府机构的使命。

本文将针对自我升华式营销,探讨以下三个问题:

  1. 自我升华式营销存在什么局限性?
  2. 新品牌为什么会陷入自我升华式营销?
  3. 新品牌的营销策略与大品牌有什么不同?

一、自我升华式营销,源自偏狭的品牌认知

从前,中国企业认为“品牌建设=广告传播”,知名度就是品牌,殊不知驰名商标不等于成功的品牌。因为让别人知道你与让别人信服你,中间隔着一座喜马拉雅山。

到了现在,中国企业认为“品牌建设=面子工程+宗教信仰”,一定要高端到脱离人民群众的基本需求,还要出门顶着荧光棒,摆出上帝的姿态,让人民群众顶礼膜拜。

殊不知,降低沟通成本是品牌化基本原理,连你的品类、卖点都还没深入人心的时候,故弄玄虚只会增加客户的困惑——你这是品牌广告还是社会宣教片?

钟薛高创始人林盛有一个观点“闲得没事干自我升华,我觉得是自己骗自己,本本分分把冰淇淋做好,做到大家喜欢吃,能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。(只可惜,钟薛高的高端、高价终究还是忽视了大众需求)

现在很多新品牌还不具备大品牌的段位,却学会了大品牌的品味。

雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念,仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年,足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。

宝洁旗下的飘柔、海飞丝、沙宣等几大洗发品牌,仅仅是把柔顺、去屑、滋养等基本价值坚持了数十年,足以成为市场霸主。

有人说品牌的作用是创造溢价,所以要把品牌价值升华,以高端形象提高利润率。这个观点只说对了一半,其实品牌的作用除了带来溢价能力,还可以带来促销能力(促进销售的能力,而非打折促销)。

同样的品质,但是我的价格比你高,哪怕销量上和你打平,我赚的利润也最多。这是典型的拥有溢价能力的品牌,比如星巴克。

同样的品质,哪怕价格上和你一样,但是我的销量比你高,我赚的利润也最多。这是典型的拥有促销能力的品牌,比如雀巢。

世界上成功的品牌千姿百态,不是只有自我升华式营销这一条出路。成功的品牌不一定要高调、摆谱,只要把品牌价值恰如其分、名实相符地传达给客户就够了。

二、自我升华式营销,是盲从大品牌的结果

新品牌之所以陷入自我升华式营销,本质上是迷恋大品牌的营销范式。但是新品牌学习大品牌通常会犯因果倒置和迷信权威的逻辑谬误。

苹果的不同凡想(Think different)、耐克的只管去做(Just do it)品牌标语流传已久,成为新品牌模仿的首选对象。但是这些宏大的精神概念是在经历了深厚的品牌积淀后才逐渐成型的。

换言之,不是因为自我升华成就了品牌,而是因为品牌取得了阶段性成功,才有能力和时机进行价值升华。

在品牌的基础认知和信任还没有坚实的情况下,激进地效仿大品牌显然是东施效颦。与其学习大品牌成功后的高姿态,不如学习大品牌成功前的高投入。

迷信权威则是在不了解营销原理和前提条件的情况下,盲目跟随大品牌的营销动作。这样做最直接的问题就是灯下黑——灯光照亮整个房间,唯独被灯具本身遮挡的地方却是一片漆黑。

放到企业身上,成功可以掩盖很多错误。当大品牌的光环足以“亮瞎”新品牌的时候,新品牌最容易盲从大品牌的缺陷。

互联网一度鼓吹小米手机的饥饿营销,似乎饥饿营销成就了小米手机在粉丝心目中的珍稀地位。但是“饥饿营销”的产生,并不是因为刻意制造稀缺感,而是早期小米手机产能不足。

小米创业初期前途不明,很难获得供应商的支持,产能自然不足。随着小米手机逐渐赢得市场青睐,大量消费者转向小米手机,但是生产端从发觉需求增长到提高产能,存在时间延迟。因此,哪有什么饥饿营销,无非是供应链缺陷导致供不应求。

企业到了快速成长期,通常会面临类似的供需失衡问题,没想到在互联网时代竟被定义为饥饿营销。

如果你不理解这个原理,盲目学习饥饿营销,那么最终饥饿的不会是客户,而是你自己,客户没空理会一个没有多少价值积淀就自抬身价的新品牌。

无论是因果倒置,还是迷信权威,本质上都是因为企业不了解新品牌的基本原理,只能根据表面的风吹草动来指导行动。

三、新品牌正确的营销范式

那么新品牌和大品牌相比,在营销策略上有什么独特之处呢?

其实,新品牌的营销任务首要的是解决三个问题:

  1. 需求问题:你的品牌有什么用?
  2. 价值问题:为什么选择你的品牌?
  3. 信任问题:凭什么相信你的品牌?

1. 需求问题:你的品牌有什么用?

谈到品牌定位,大多数人首先想到的是品牌差异点,比如华为进入笔记本电脑市场主打超薄本,英菲尼迪凭借优雅动感、时尚活力的形象进军豪车市场。

但是在实施差异化策略之前,品牌通常还需要建立一个前提条件,即品牌需要具备品类共同点,让客户认识到品牌归属于什么品类,能够解决什么问题,满足什么样的诉求。

很多餐饮品牌在门头设计上没有标注品类,想当然地认为消费者知道店里提供什么样的产品。然而,餐饮行业是一个极度分散的市场,在海量的餐饮品牌面前,消费者的记忆空间显得无比狭窄。如果不是超级品牌,恐怕消费者连消费过的餐饮品牌的名称都记不住。

与之相反,银行业的商标通常采用铜钱的图形来设计,因为铜钱代表了银行业的产品和服务。在繁华的商圈中,消费者需要存取款的时候,可以在较远距离认出铜钱标志,瞬间匹配品类需求,一目了然找到银行的位置。

如果新品牌刚好处于一个新品类,或者提供的是高度创新的产品,那么向客户告知品牌能满足什么需求将变得更加重要。

2020年中国人均奶酪消费量仅为0.28千克,日韩则高达3千克。奶酪在中国是典型的新品类,大多数中国消费者对奶酪是缺乏了解的。

因此,妙可蓝多奶酪产品在推向市场后,并没有强调品牌差异点,而是宣传奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等场景如何搭配食用,发掘消费者的品类需求。

与之相反,苹果醋作为果酸味气泡饮料,却将品类名称定义为醋。这样的品类名称错误地把消费者需求引导至食醋领域,导致消费者见到苹果醋后第一直觉以为是食醋,而非饮料,所以严重制约着整个品类的发展。

2. 价值问题:为什么选择你的品牌?

在向客户讲明“你的品牌有什么用”之后,品牌就会进入客户的备选范围,要和其他品牌争夺客户的钱包份额了。这时,品牌差异点才会真正发挥作用。

在妙可蓝多把奶酪市场打开之后,伊利也大举进军奶酪市场。因为妙可蓝多对奶酪消费场景已经做过充分的宣传普及,所以伊利不用再强调品类需求场景,而是突出高营养,用“5倍牛奶钙”“干酪含量≥51%”来突显品牌差异点,从而抢夺妙可蓝多的市场份额。

自我升华式营销之所以无效,最常见的原因是没有告知客户为什么要选择你的品牌,而不是其他品牌。

比如现在的新品牌喜欢自诩高端,然而大多数新品牌仅仅是用“高端”二字在广告中自夸,而广告受众看到最后也不了解“你的品牌到底比其他品牌高端在哪里”。

一个人自命不凡,只会令人厌烦,只有当这个人做出一些超凡脱俗的事情时,人们才会信服。放到品牌领域是一样的。高端品牌的高端不在于自夸,而是用合理的说法和依据表明高端。

丹麦高端音响品牌Bang & Olufsen(B & O)使用金属和皮革生产产品,其材质和触感是行业内独一无二的,这种品牌差异点已经成功定义了高端音响,无需过多自夸。

存在类似问题还有专业品牌,这些新品牌自诩“品类开创者”或“品类专家”,然而,到底其专业性和其他品牌相比有何不同,消费者是感受不到的。

比如黄晓明代言的大卫拖把,自称“做拖把的品牌有很多,但很少像大卫这样,专门做拖把,做得更专业”。然后,没有人知道大卫拖把到底专业在哪里,只是看到大卫拖把一遍遍尴尬地自夸,反正只要大卫拖把不尴尬,那么尴尬的就是广告受众了。

品牌差异点是让客户选择你的品牌而非其他品牌的理由,连品牌自己都没有理由说服自己的时候,品牌就会掉进自我升华式营销的陷阱。

3. 信任问题:凭什么相信你的品牌?

在向客户讲明“为什么选择你的品牌”之后,品牌还需要拿出足够的证据来证明品牌的价值承诺是可信的。

如果不能解决客户的信任问题,那么即便是免费的产品,客户也会嫌贵,因为客户还可能额外承担价值风险、经济风险、心理风险和时间风险。

  • 价值风险:新产品功能没有达到客户的期望。比如电动车的续航能力能否支持日常通勤。
  • 经济风险:新产品的价值与价格不相称。比如特斯拉的性能能否匹配高价格。
  • 心理风险:新产品的形象可能影响个人形象。比如购买美系车是否显得不够爱国。
  • 时间风险:新产品的学习使用需要消耗时间。比如新车的驾驶习惯需要时间做出调整。

况且客户心理存在禀赋效应,往往会高估在用产品的价值,低估未得产品的价值,这将进一步加剧新品牌转化的信任危机。

为了解决这个问题,新品牌可以采用以下方法:

1)填补空白市场

一个细分市场中没有强大的品牌,或者客户认知中尚未有首选品牌时,新品牌的差异点最容易赢得客户信任。

2)描述具体特征,而非空泛的宣告

比如小米把跑分、配件拆解等电脑评估方式引入手机市场,让客户重新思考手机的评判标准,进而论证小米手机虽然是新品牌,但是其品质不次于大品牌。后来美妆行业开始流行成分解读,通过普及美妆成分知识来论证产品的效果。

3)展示品牌价值承诺的证据

一切能够论证支持品牌价值的素材都能帮助新品牌建立信任。比如品牌历史、资质认证、行业奖项、专家证言、媒体证言、实验证明、权威供应商、经营数据(销量、市场份额、原料含量)等。

4)鼓励客户免费试用

免费试用是撬动客户信任最直接的方式,客户在试用后可以形成鲜明的体验,同时由于互惠心理,客户也更容易接受购买新品牌。

还有其他8种方法,不再详述。

四、写在最后

中国企业对于品牌管理这门学科的认知往往集中在偏狭的品牌定位和传播上,因此市面上诞生了大量荒谬的观点和案例。新品牌具有特殊性,不能盲目效仿大品牌的营销范式,只有了解了品牌的基本原理,才能识别品牌发展的关键问题,才能找到因地制宜的营销方法。

#专栏作家#

郑光涛Grant,企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,人人都是产品经理专栏作家,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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